Psicologia da Persuasão: A Norma da Consistência

Depois de ter analisado a norma da reciprocidade, é altura de avançar na abordagem aos princípios da persuasão para a norma da consistência ou do compromisso. Mais uma vez, este é um princípio que faz uso de uma norma social para levar a cabo o intento de influenciar ou manipular alguém. No caso temos uma exploração da pressão social para nos mantermos consistentes com as nossas crenças, atitudes ou comportamentos de forma a sermos vistos de forma mais positiva pelos outros.

O quebrar de um compromisso ou o alterar de um padrão de comportamento anterior é não só visto de forma negativa pelos outros (exceptuando situações específicas) como provoca desconforto psicológico para a própria pessoa que irá procurar minimizar estes problemas, comportando-se muitas vezes de forma prejudicial aos seus interesses. Tal como acontece com a reciprocidade, a norma da consistência está de tal forma enraizada nos nossos padrões sociais que a sua activação é praticamente espontânea.

Uma das formas mais comuns de explorar este princípio persuasivo é o utilizar um comportamento passado do alvo da persuasão e torná-lo saliente na altura de implementar a estratégia. Na falta de dados passados, o recurso a um compromisso público, através da concordância com uma determinada premissa, também resulta eficazmente. Por exemplo, um vendedor porta-a-porta de enciclopédias pode conseguir colocar um potencial cliente mais inclinado a comprar o seu produto fazendo algumas questões sobre os interesses deste, nomeadamente levando-o a admitir que é uma pessoa com elevada cultura geral, que gosta de estar informado e que aprecia ler. Uma tal afirmação tornará difícil mais tarde recusar a oferta do vendedor pois seria entrar em contradição com tudo aquilo que disse inicialmente.

Quanto mais pública e aparentemente menos forçada for a declaração do sujeito maior será o seu sentimento de compromisso e a sua tendência em comportar-se de forma consistente com a sua posição. Uma outra vantagem desta norma é que se vai reforçando ao longo do tempo na medida em que os sujeitos vão procurando e definindo novas razões que expliquem o seu comportamento na tentativa de se manterem consistentes. Isto quer dizer que provavelmente o nosso vendedor de enciclopédias poderia antecipar um sucesso futuro na venda de uma colecção de clássicos da literatura ao nosso cliente fictício.

Tal como com a norma da reciprocidade defender-se do poder da consistência não é simples e pode ter custos pessoais e sociais. Ser consistente com as suas acções é, como vimos no início, um traço de personalidade muito apreciado na nossa cultura, pelo que se trata de um mecanismo psicológico, que mesmo podendo ser explorado, altamente útil e adaptativo. Existe ainda a questão de saber reconhecer quando estamos a ser alvo do uso desta norma, já que os pedidos iniciais que nos levam a assumir compromissos são por vezes tão subtis que nem posteriormente somos capazes de relacionar a dispendiosa compra de uma enciclopédia de vários volumes com o facto de termos admitido que somos fãs de jogos como o Trivial Pursuit ou o Quem quer ser Milionário?.

Este post pertence à serie Princípios de Persuasão.

Para saber mais directamente da fonte, sugiro a leitura de Influence: The Psychology of Persuasion a obra onde Cialdini explica os seus princípios de persuasão de forma mais detalhada.

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9 pensamentos em “Psicologia da Persuasão: A Norma da Consistência

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