Psicologia da Persuasão: A Norma da Autoridade

Terceiro capítulo da minha incursão pelas normas persuasivas definidas por Robert Cialdini, incidindo desta feita na questão da autoridade. É preciso antes de mais definir que, neste contexto, “autoridade” não se limita a definir poder que advém de um cargo, mas também, e na minha opinião sobretudo, refere-se também ao estatuto atribuído alguém com base nos seus conhecimentos ou perícia relativamente a um dado assunto ou ofício.

Em termos de exemplo, podemos considerar um polícia ou o nosso chefe como alguém que possui autoridade que advém dos cargo que ocupam, mas também podemos considerar como autoridades num dado campo do conhecimento um professor ou um blogger que se dedicou a um dado assunto. Um aspecto que é preciso salientar é o facto de a autoridade ser uma característica que é percebida pelo alvo da comunicação. Não basta alguém auto proclamar-se como uma autoridade, é necessário que a sua audiência lhe reconheça esse estatuto, que pode ser ou não real.

É necessário distinguir também entre persuasão e coerção. Quando falamos em autoridade falamos também de pessoas que detêm determinados poderes reais ou simbólicos que só por si levam à anuência por parte dos outros. A norma da autoridade não se refere às situações em que alguém obedece porque receia as represálias da outra parte, mas sim quando o faz porque “acredita” que essa é a melhor solução tendo em conta que foi admitida por alguém que é supostamente um expert no assunto.

O poder persuasivo das autoridades é facilmente explicável: o cargo que ocupam ou os conhecimentos que demonstram colocam essas pessoas como as mais credíveis para emitir opiniões ou dar conselhos acerca de um dado assunto. Esta é uma lógica que permite que o mundo social funcione sem grandes problemas, sendo quase sempre benéfica. Se um polícia nos indica que é melhor não estacionar-mos o carro perto daquela curva, nós reconhecemos-lhe a autoridade necessária para que essa indicação seja cumprida. O mesmo se aplica a um médico que acha que o melhor para a constipação é tomar determinados medicamentos. Ou se um opinion maker ao qual reconhecemos autoridade em termos de conhecimento político diz que uma decisão do governo está errada, temos a tendência para valorizar essa opinião e talvez mesmo alterar a nossa.

Tal como as restantes normas da persuasão, a norma da autoridade actua de forma “mecânica” o que nos leva a concordar com algo sem que percamos tempo a pensar se será de facto o mais correcto. Isso leva a que por vezes decisões disparatadas e evidentemente nocivas tomadas por alguém que é reconhecido como uma autoridade seja acatadas por outras pessoas, apesar de ser evidente que não se trata da melhor solução para um problema.

Para além de reagirmos a figuras de autoridade, reagimos também aos seus símbolos ou títulos. Isto faz com que uma simples bata branca, um fato e gravata ou um diploma tenham sobre nós os mesmos efeitos de condescendência que nos levam a estar mais predispostos a concordar com determinada opinião ou a efectuar determinado comportamento. Este é um estratagema muito usado por quem pretende usar estas técnicas de forma menos ética.

Um outro aspecto relevante desta norma é que tendemos a transferir a autoridade que uma pessoa tem num dado campo para todos os outros assuntos. É por isso que muitas vezes vemos médicos, advogados ou políticos a emitir opiniões na televisão sobre assuntos acerca dos quais não têm qualquer tipo de autoridade. Ou que aceitamos conselhos do nosso chefe acerca de um assunto da nossa vida privada. Ou porque a publicidade recorre a figuras conhecidas da sociedade para promover um produto ou serviço.

A melhor linha de defesa contra o uso indevido desta norma é começar por tentar definir se a suposta autoridade de alguém é relevante para o assunto em questão. Devemos também tentar separar a opinião da pessoa que a emite, de forma a avaliarmos os méritos desta e não a aceitarmos com base apenas no estatuto de quem a emitiu. Claro está que, embora aparentemente simples, estas técnicas nem sempre são fáceis de utilizar ou mesmo desejáveis. Em situações que exigem uma resposta imediata nem sempre é possível ponderar sobre os méritos de uma ordem ou sugestão. Em todo o caso, convém sempre ter em conta o contexto em que essa ordem ou sugestão é emitida antes de a aceitarmos como “verdade absoluta”.

Este post pertence à serie Princípios de Persuasão.

Para saber mais directamente da fonte, sugiro a leitura de Influence: The Psychology of Persuasion a obra onde Cialdini explica os seus princípios de persuasão de forma mais detalhada.

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11 pensamentos em “Psicologia da Persuasão: A Norma da Autoridade

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