Psicologia da Persuasão: A Norma da Escassez

Continuando a “estudar” as normas de persuasão propostas por Cialdini, chega a vez de explicitar o princípio da escassez. Este deverá ser um dos princípios mais facilmente percebido: quanto mais raro for um objecto, maior é o desejo de o possuir! Em termos económicos encontramos exemplo deste princípio na lei da oferta e da procura, em termos de senso comum temos o provérbio “o fruto proibido é o mais apetecido”, retirado do conto bíblico de como Adão e Eva foram expulsos do paraíso.

Praticamente todos nós já sentimos o impulso, e muito vezes actuamos de acordo com o mesmo, de comprar um determinado artigo por este se encontrar em promoção ou ser uma “edição limitada”. Estas são duas das mais valiosas expressões ao serviço dos profissionais de marketing: assim que um produto entra num período de “escassez” o interesse que desperta nos consumidores aumenta!

No entanto, o que é curioso é que não é o facto de ganharmos algo – um produto a metade do preço, uma edição limitada em DVD de um dos nossos filmes favoritos – que torna este princípio tão forte. É o facto de estarmos a perder algo potencialmente valioso que nos leva a actuar de acordo com esta norma de persuasão! Quando sabemos que algo existe em num número limitado, a perspectiva de estarmos a perder um bom negócio ou de não comprarmos um produto único é que torna esse objecto tão desejável. É isso que nos faz muitas vezes pagar mais por um produto que na realidade sabemos valer muito menos.

As formas mais comuns de como esta norma pode ser usada em termos de marketing e publicidade ficaram acima descritas: o lançamento de promoções e de edições limitadas de um produto aumenta o seu valor percebido junto dos consumidores! É por isso que os saldos são tão concorridos. Não é só o facto de nos permitirem poupar dinheiro, porque na verdade muitas vezes acabamos por comprar outros produtos que não aqueles que gostaríamos. Os saldos são atractivos porque sabemos que se não os aproveitarmos podemos estar a perder possibilidades de conseguirmos fazer um bom negócio.

Mas da mesma forma que a norma da persuasão pode ser usada em marketing de forma legítima, também é verdade que muitas vezes podemos ser enganados por uma suposta escassez de um produto que de facto não corresponde à realidade. É o caso típico de vendedores de automóveis pouco escrupulosos que criam potenciais interessados num veículo de forma a “forçar” alguém a tomar uma decisão face à perspectiva de perder a oportunidade de comprar o automóvel.

Uma vez mais a melhor solução para evitar-nos cair neste tipo de armadilhas é de contextualizar-mos a situação. Devemos procurar avaliar o produto não à luz da sua escassez, mas sim de acordo com os seus méritos. Devemos tentar perceber se o valor que estamos dispostos a pagar pelo mesmo se deve às suas características e às nossas necessidades reais, ou se o fazemos porque se trata de um produto “escasso” que estamos a sobrevalorizar.

Este post pertence à serie Princípios de Persuasão.

Para saber mais directamente da fonte, sugiro a leitura de Influence: The Psychology of Persuasion a obra onde Cialdini explica os seus princípios de persuasão de forma mais detalhada.