O Poder da Novidade: Porque Compramos Produtos “Velhos” em Novas Embalagens

Uma das estratégias mais usadas em marketing é o lançamento de uma nova versão de um produto ou da reformulação da embalagem em que o mesmo era apresentado. A ideia é passar aos clientes a sensação de novidade, muito embora se esteja na realidade a vender exactamente a mesma coisa. De um ponto de vista racional, não faz muito sentido que estas estratégias tenham sucesso, mas a verdade é que quase sempre que uma nova versão de um produto é lançada o mesmo obtém bons resultados (pelo menos comparativamente com a performance anterior), mesmo que depois não os consiga manter.

Um recente estudo realizado pela Dra. Bianca Wittman, do Wellcome Trust Centre for Neuroimaging at University College London, poderá fornecer uma explicação para este fenómeno. Recorrendo a ressonância magnética funcional (fMRI), a equipa da Dra. Wittman monitorizou o funcionamento cerebral de 20 voluntários numa experiência, verificando que quando expostos a novos objectos dentro de uma categoria similar, o “centro de recompensas” do cérebro (ventral striatum) era activado sendo mais provável que os voluntários escolhessem esses novos objectos em detrimento de outros mais familiares e que lhes traziam mais vantagens. Ou seja, a apresentação de novos estímulos leva-nos a correr mais riscos!

No decorrer da experiência os voluntários jogaram um jogo que consistia em seleccionar imagens de paisagens de entre um conjunto. A cada uma das imagens estava associado um valor que permitia aos sujeitos acumular dinheiro. O jogo foi manipulado de forma a que os sujeitos rapidamente se apercebessem de quais as imagens que lhes traziam mais ganhos. Após uma pausa, os sujeitos voltavam ao mesmo jogo sendo introduzidas novas imagens e deixadas algumas das anteriores. Notou-se nesta segunda fase que quando alguma das novas imagens surgia, o dito “centro de recompensas” do cérebro era activado. Os sujeitos escolhiam significativamente mais as novas imagens, mesmo quando estas eram emparelhadas com algumas das antigas que os sujeitos sabiam corresponder a um ganho elevado. Perante uma aposta certa e uma aposta na novidade, era mais provável que os sujeitos optassem pela segunda opção correndo mais riscos.

Esta é uma descoberta interessante que ajuda a explicar porque por vezes fazemos escolhas pouco racionais no que à escolha de produtos diz respeito. A Dra. Wittman fornece um bom exemplo numa entrevista ao Daily Telegraph a respeito do estudo:

Posso ter disponível a minha barra de chocolate favorita, mas se vir uma diferente numa nova embalagem, publicitando o seu “novo e melhorado sabor”, a minha procura de novas experiências pode afastar-me da minha escolha habitual. [tradução livre da minha autoria]

No entanto, apesar de isto serem óptimas notícias do ponto de vista do marketing e da publicidade, convém relembrar que se as promessas feitas na nova embalagem ou da nova fórmula não corresponderem às expectativas, a sensação de novidade desaparece rapidamente e os consumidores voltarão às suas escolhas habituais ou partirão à procura de próxima novidade.

Analisando esta situação à luz da psicologia social, e mais propriamente dos princípios de persuasão, o mecanismo aqui presente poderá estar em parte relacionado com a norma da escassez. É possível que a atracção para com novos objectos resulte não só do facto de serem novidade, mas também pelo receio de estarmos a perder algo de bom. Confrontados com a escolha entre uma carta conhecida e uma nova, é possível que os sujeitos tenham optado pela última pelo facto de não saberem o que estariam a perder.