Comunidades Online: Análise ao Estudo Tribalization of Businness (1)

Tal com referi no meu post sobre este estudo, irei agora efectuar uma análise mais detalhada do mesmo tendo por base o relatório lançado pelas empresas responsáveis pela sua criação. Para melhor organizar a análise, resolvi dividi-la em dois momentos de acordo com os temas em que me irei focar: em primeiro lugar irei analisar resultados relacionados com os objectivos propostos e os resultados alcançados com a existência destas comunidades e, num segundo post, a lançar amanhã, focar-me-ei nas questões de gestão das comunidades online.

Começando pelo mais prático, de acordo com o estudo os principais motivos declarados pelas marcas para avançarem com uma comunidade online são os seguintes (por ordem de respostas): obter insights de estudos de mercado; amplificar o word of mouth; gerar ideias de negócio; perceber e sentir o mercado; actividades de marketing no geral; e avaliar e aumentar a lealdade dos consumidores. Sobretudo aquilo que aqui temos é uma tentativa de estudar e perceber o mercado, havendo também iniciativas de branding o que me parece normal e de todo expectável.

Em termos de variáveis accionáveis de negócio o gerar mais word of mouth surge como objectivo principal por parte destas empresas. De facto, os social media são um meio interessante para a disseminação de informação, positiva e negativa, via word of mouth – embora seja mais correcto falar de “word of mouse” – mas também é um facto que ter isso como um objectivo possa ser um pouco enganador, já que o Word of mouth é algo que parte essencialmente dos consumidores e não das marcas. Mas reconheço que as comunidades online possam ser fundamentais em dar um “empurrãozito”. O aumento da lealdade dos consumidores e a procurar aumentar a visibilidade das marcas e produtos da empresa são outros objectivos mencionados.

Mais interessante é o facto de uma elevada percentagem dos inquiridos (cerca de 45%) referir como objectivo destas comunidades trazer ideias do exterior para dentro da empresa. E considero este facto interessante porque esta é a essência dos social media: abertura e colaboração. Sou da opinião que as empresas podem beneficiar e muito deste tipo de atitudes, de saberem escutar os consumidores, aceitar as suas críticas e incorporar os seus conselhos no dia-a-dia da empresa.

Também interessante é o facto de os inquiridos terem declarado que o aumento do word of mouth foi o objectivo que melhor conseguiram alcançar. Como não sei que tipo de medidas usaram para avaliar isto, não é possível saber se isto corresponde a um aumento real ou um aumento percebido, o que são coisas bem diferentes. Já nos objectivos que maiores dificuldades sentiram em concretizar, 30% (a maior percentagem de respostas) indicou não estar certo de qual é o objectivo mais difícil de concretizar! Isto reflecte sobretudo uma incapacidade em avaliar correctamente a concretização dos objectivos propostos, o que do ponto de vista empresarial podemos considerar no mínimo de preocupante.

Numa análise mais qualitativa foi perguntado aos inquiridos quais foram os princípios benefícios que obtiveram e que não esperariam. Destaco uma única frase (tradução livra da minha autoria):

O facto de o mercado estar disposto a dizer-nos aquilo que quer – desde que lhe perguntemos.

Como já disse, acho que as empresas estão a perder uma grande oportunidade por não aderirem aos social media. Os consumidores estão dispostos e desejosos de falar com as empresas. Dispostos a dizerem aquilo que gostariam de ter ou de ver ser feito, e de dizer aquilo que na sua opinião não está correcto ou que contribuiu para uma possível insatisfação da sua parte. Só falta as empresas estarem dispostas a ouvi-los.

Finalmente, e para terminar este post, é importante reflectir sobre os principais obstáculos encontrados por parte dos inquiridos: dificuldade em fazer com que as pessoas participem mais activamente, e falta de tempo para gerir eficazmente a comunidade. Este segundo ponto deixá-lo-ei para amanhã já que se insere na questão da gestão das comunidades online.

A questão da falta de participação mencionada pelos inquiridos relaciona-se, penso eu, em grande parte com aquilo que aqui referi no meu primeiro post acerca deste estudo:

Aquilo que me parece acontecer em muitos casos é que os responsáveis destas comunidades assumem que a sua marca é suficientemente forte para garantir a inscrição e participação dos consumidores (…) Aquilo em que as marcas se devem centrar é precisamente na similaridade entre atitudes, crenças e comportamentos dos seus actuais e potenciais clientes, e não no facto de usarem um produto específico.

As marcas devem actuar mais numa perspectiva de facilitarem a conversa entre os consumidores e não em serem o foco da conversa. Eu percebo que isto seja difícil de aceitar à luz do tradicional paradigma que gere as empresas a nível mundial; mas é necessário que se perceba que se vai assistindo a uma mudança de mentalidade por parte dos consumidores e que é necessário que as empresas percebam e acompanhem essa mudança. Recomendo a leitura de um post de David Armano precisamente acerca dessa mudança conceptual das marcas como difusoras de mensagem para marcas como facilitadoras da conversa.

Para amanhã fica o resto da minha análise a este documento.

P.S. quem quiser aceder ao relatório só tem de se inscrever neste endereço e esperar que o convite chegue ao e-mail.