Mudar Atitudes ou Comportamentos? – Uma Questão Fundamental em Publicidade

Toda e qualquer tentativa de persuasão ou de influência tem por objectivo modificar algo nos alvos dessa tentativa. Se não houver esta definição clara daquilo que se pretende mudar, o mais certo é que a tentativa, seja feita face-a-face ou através de um anúncio publicitário acabe por ser revelar um fracasso. Mas para haver uma ideia definida daquilo que se pretende mudar é necessário antes estabelecer que tipo de mudança se pretende alcançar. Isto é, pretende-se alterar as atitudes dos sujeitos, ou o objectivo é a alteração de um dado comportamento? Antes da mais convém esclarecer o que se entende por atitudes e por comportamentos.

• Atitude – uma avaliação global e aprendida de um objecto social (que pode ser uma pessoa, um lugar, um dado assunto ou um qualquer objecto) que influencia o pensamento e a acção.
• Comportamento – resposta externamente observável de uma pessoa a um dado estímulo.

Ambas as definições podem ser contestadas, mas procurei aqui mantê-las a um nível simples e facilmente assimilado por qualquer pessoa. Temos portanto que as atitudes são parte da estrutura de pensamento, enquanto que os comportamentos surgem como resultados operacionais dessa mesma estrutura.

Assim sendo, definir se uma dada tentativa de persuasão pretende modificar atitudes ou comportamentos, é na realidade definir se pretendemos uma mudança estrutural – ao nível das atitudes – ou conjuntural – actuando sobre os comportamentos. Modificar atitudes é um processo mais demorado, dado que estamos a falar de algo que ‘faz parte’ do próprio indivíduo, mas que trará mais benefícios a longo prazo já que as mudanças ao nível das atitudes são mais resistentes aos efeitos temporais. A mudança comportamental tem a clara vantagem de trazer efeitos imediatos, mas que no entanto dificilmente se irão repercutir no futuro.

Aplicando estes conceitos aos processos de marketing e publicidade, é fácil de perceber que a grande maioria das campanhas de publicidade têm como objectivo fundamental mudanças de comportamento, levar os consumidores a comprar um determinado produto ou aderirem a um dado serviço. Por outro lado, a mudança de atitudes é algo que normalmente se pretende obter em campanhas de consciencialização social que procuram modificar os padrões de pensamento dos alvos, seja no sentido de promover maior tolerância para com outras comunidades ou para promover hábitos de alimentação mais saudáveis.

Isto não significa no entanto que uma mudança de atitudes não resulte num aumento a curto prazo de vendas, ou que uma campanha que vise alterar comportamentos não tenha efeitos a longo prazo. A relação existente entre atitudes e comportamentos é bidireccional, pelo que algo que começa por almejar a modificação de um comportamento pode acabar por alterar também as atitudes dos sujeitos.

A definição de qual o tipo de mudança depende dos objectivos de cada indivíduo/empresa. Se o meu objectivo for conseguir o maior número de vendas no menor período de tempo, o melhor é definir uma estratégia de mudança comportamental. Por outro lado, se aquilo que pretendo é estabelecer uma marca/produto/ideia no mercado tendo em vista a sua sustentabilidade a longo prazo, estarei melhor servido se lançar uma campanha que procure modificar as atitudes.