Escolhas a Mais, Compras a Menos

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Muitos marketeers acreditam que a melhor forma de aumentar as vendas é oferecerem aos clientes todas e quaisquer hipóteses de escolha. Um bom exemplo desta prática é o negócio de molhos para produtos alimentares. Não só as principais marcas colocam à nossa disposição o seu modelo de molhos mais habituais – ketchup, mostarda, maionese, molho de alho, molho cocktail – como ainda nos apresentam diversas variações dentro destas opções – ketchup mais ou menos picante, maionese de alho, molho de alho com maionese… A verdade é que a menos que tenhamos uma escolha definida, quando nos confrontámos com a prateleira dos molhos no hipermercado não é fácil tomar uma decisão tendo em conta a quantidade de opções disponíveis.

A verdade é que o excesso de opções pode ter o efeito completamente oposto ao pretendido pelas marcas: perante o excesso de escolhas, os consumidores não assumem uma opção e não compram, ou pior, compram um produto de outra marca!

Contrariamente ao que se poderia esperar, um aumento do número de escolhas não é por si só motivo para garantir a satisfação de um elevado número de clientes. Para muitas pessoas o excesso de informação leva à inacção, sendo mais fácil optar por não efectuar qualquer escolha do que despender o esforço em analisar todas as opções apresentadas e decidir aquela que melhor satisfaz os seus objectivos. Um estudo levado a cabo em 2000 por Sheena Iyengar e Mark Lepper nos Estados Unidos demonstrou como o excesso de opções pode levar a um menor número de vendas.

Estes investigadores realizaram um estudo experimental no terreno – no caso um supermercado – onde colocaram à disposição dos consumidores um conjunto de compotas. Numa situação experimental forma colocadas 24 tipos diferentes de compota à disposição dos clientes da loja, enquanto em outra situação apenas 6 tipos diferentes de compota eram exibidos nas prateleiras. Para haver a certeza que as diferenças de comportamento não se deveriam a factores como a marca ou embalagem, todas as compotas pertenciam a uma mesma marca que detém no total 28 tipos diferentes de compota.

A avaliação do comportamento dos consumidores demonstrou que a existência de mais variedade de compotas funcionou como um atractivo já que 60% das pessoas que foram observadas na situação de maior número de escolhas parou em frente à prateleira onde as compotas eram exibidas, contra 40% na situação com menos escolhas. No entanto, a situação alterou-se por completo no que toca ao comportamento de compra. Enquanto que 30% das pessoas na situação de menor número de escolhas acabaram por comprar uma variedade de compota, apenas 3% (ou seja 10 vezes menos) na situação de maior número de escolhas acabou por comprar uma das variedades de compota.

Aquilo que este estudo nos demonstra é que, embora funcione como um bom ‘chamariz’, nem sempre um elevado número de opções dentro de um mesmo produto resulta num aumento das vendas. É bem possível que tenha o efeito contrário levando à inibição do comportamento de compra dos consumidores devido ao excesso de informação necessária de processar para obter uma solução ponderada.