As Marcas Pertencem aos Consumidores

Até recentemente (cerca de 10 a 15 anos) promover um produto era uma tarefa relativamente simples (teoricamente entenda-se): bastava decidir aquilo que se queria dizer aos clientes, gastar uma quantia elevada de dinheiro para comprar spots televisivos e espaços em revistas e jornais, e estava feito. Depois era só esperar que os clientes vissem/lessem a mensagem e fossem comprar os produtos ou requisitar os serviços. E então chegou a Internet, e mais tarde os social media, e tudo mudou. Agora os clientes partilhavam as suas opiniões com outros clientes e com as próprias companhias.

No livro Groundswell, os autores Charlene Li e Josh Bernoff relatam a opinião de Ricardo Guimarães, fundador da empresa Thymus Branding acerca da relação entre clientes, marcas e organizações:

O valor de uma marca pertence ao mercado, e não à organização. Neste sentido, a organização não é mais do que uma ferramenta para criar valor para a marca… A marca neste sentido vive fora, não dentro, da organização. Quando digo que a organização não está preparada para lidar com a marca, digo-o porque na sua visão eles estão a lidar com uma estrutura fechada que é a organização. A marca é uma estrutura aberta – eles não sabem como gerir uma estrutura aberta.

Uma passagem que deve ter dado alguns calafrios a certas pessoas quando a leram. Basicamente, Ricardo Guimarães está a dizer que a melhor maneira de gerir uma marca é a de libertar o controlo sobre a mesma porque na realidade esse mesmo controlo nunca pertenceu à organização. E na verdade está correcto: as marcas são aquilo que os clientes fazem delas! As organizações acrescentam valor.

É importante realçar que não foram os social media que “entregaram” o controlo das marcas aos consumidores: eles estiveram sempre no controlo. As organizações só não se aperceberam disso porque não estavam a escutar. Verdade seja dita que isso também se deveu em grande parte à falta de ferramentas apropriadas para o fazer. Até há poucos anos as únicas coisas que se podia fazer eram estudos de mercado e focus groups para se tentar obter a opinião dos consumidores. Estas ferramentes continuam a ser importantes e úteis para as organizações hoje em dia. Não se pode é esperar que apresentem resultados sobre questõe s para as quais não foram feitos para encontrar uma resposta.

Uma marca é aquilo que os consumidores pensam dela, não aquilo que uma organização quer que ela seja. A percepção que o mercado tem de uma marca é aquilo que a define. Veja-se o caso do Pingo Doce: a organização quer que o Pingo Doce seja reconhecido como um local popular com preços baixos. Os clientes não! Querem que o Pingo Doce continue a ser o sítio do costume com produtos de qualidade, um supermercado gourmet por assim dizer.

Mas isto não quer dizer que não há nada a fazer por parte dos departamentos de marketing. Isto significa que têm de continuar a fazer o seu trabalho que é o de influenciar a percepção que os clientes têm das marcas. Agora, ao reconhecerem a importância da opinião dos consumidores, têm até mais e melhores ferramentas para o fazerem. Já não precisam de tentar “adivinhar” o que os clientes pensam dos seus produtos e serviços: os clientes estão dispostos a partilhar a sua opinião!

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