Monthly Archives: Agosto 2010

A Morte dos Sites e do Triunfo do Facebook?

O apelo das redes sociais tem levado a uma maior aposta das marcas nestas plataformas. De tal forma que é cada vez mais comum ver iniciativas publicitárias que redireccionam os consumidores não para o site da marca ou para um mini-site do produto em questão, mas sim para a página do Facebook da mesma (ou no caso nem isso). O aumento do interesse é tal que a eMarketer prevê quem em 2011 o investimento a nível global de publicidade em redes sociais seja de 4.3 mil milhões de dólares, o que representa um crescimento de cerca de 68% face ao investido em 2009 (cerca de 2.6 mil milhões de dólares). Um outro estudo realizado pela King Fish Media junto de marketers indica que cerca de 75% prevê aumentar o seu investimento em redes sociais, sendo que desses 21% iriam desviar recursos actualmente alocados aos media tradicionais.

Este aumento de interesse e investimento era previsível com o crescimento das redes sociais, nomeadamente do Facebook que ultrapassou recentemente a barreira dos 500 milhões de utilizadores. De tal forma a plataforma liderada por Mark Zuckerberg se tornou fundamental que a passada semana a AdAge lançou um artigo onde se discutia a importância central do Facebook para as marcas já que muitas deles conseguiam reunir nas suas páginas da plataforma mais pessoas do que aquelas que visitam regularmente os seus sites oficiais, apontando mesmo uma quebra no número de visitas a essas propriedades online.

Quer isto dizer que os sites estão a “morrer” e que deverão dar lugar a páginas no Facebook e a presenças em outras redes sociais?

Embora quase pareça ser isso que o artigo da AdAge indica numa leitura mais apressada, não creio que isso seja o que está a acontecer nem sequer o caminho que se deva seguir. Em primeiro lugar porque existe uma diferença de comportamento entre quem visita o site de uma empresa e quem a segue nas redes sociais. Não quero com isto dizer que se tratam de públicos diferentes (embora isso possa acontecer), mas sim que os objectivos normalmente são distintos. E em segundo porque, apesar do número de page views poder ser inferior ao número de pessoas que seguem a marca nas redes sociais, o verdadeiro conteúdo da marca está no seu site, é essa a sua propriedade e, faz sentido, que as iniciativas levadas a cabo nas redes sociais tenham como objectivo conduzir os consumidores às propriedades da marca, sejam elas online ou offline (isto é, obviamente, redutor na medida em que é perfeitamente possível criar uma iniciativa no Facebook ou no Twitter que não tenha essa objectivo, como seja utilizar as plataformas como meios de apoio ao cliente). A respeito da contínua importância estratégia dos websites corporativos recomendo a leitura deste artigo de Pete Blackshaw também na AdAge.

É preciso notar que a crescente importância dada às páginas das marcas/produtos nas redes sociais resulta do facto de os marketers, na procura de estarem presentes nos locais onde os seus consumidores estão (sempre à procura do maior número de eyeballs na maioria dos casos), apostarem cada vez mais nesta plataforma o que por si leva a que mais consumidores sigam a marca/produto no Facebook. É na realidade uma profecia auto-realizável. A este respeito recomendo também a leitura deste post no ChasNote (hat tip para o Armando Alves).

Não me parece que os sites corporativos estejam para ser substituídos (pelo menos no futuro próximo) por páginas em redes sociais, e negligenciar as propriedades online à procura da nova moda não me parece ser de forma alguma a melhor estratégia a seguir. O conselho que deixo (com novo hat tip para o Armando) é este:

Imagem 1: AdAge

Imagem 2: Keep Calm and Carry On, by cromacom

O Desconforto das Compras

Pouca coisa irrita mais um homem do que acompanhar uma mulher numa tarde de compras de vestuário. E não deverão ser muitas as coisas que irritem mais uma mulher do que ter um homem impaciente enquanto procura a peça de roupa perfeita. Homens e mulheres têm formas distintas de comportamento quando efectuam compras: os homens normalmente assumem o caminho mais rápido para o produto que pretendem e saem da loja o mais cedo possível, enquanto as mulheres percorrem todo o espaço, avaliando quase todos os produtos, comparando-os e seleccionando aqueles que lhes interessam.

Tendo em conta as diferenças de comportamento entre homens e mulheres, não deixa de ser surpreendente o facto da maioria das marcas não terem isso em conta na arquitectura das suas lojas. Tomemos o caso das lojas de vestuário feminino. Todo o espaço disponível da loja é dedicado à exposição de produto. Há um claro esforço para que todos os produtos disponibilizados pela marca estejam disponíveis para os clientes em todos os tamanhos possíveis e imaginários e na maior quantidade de cores possível.

Esta é uma decisão que parece completamente lógica: se o cliente não encontrar uma peça na cor e tamanho que pretende não irá efectuar uma compra. Embora o argumento seja válido, nem sempre ter uma grande variedade de produtos à disposição é bom para o negócio, e existem formas de comunicar aos clientes que existem outras cores e tamanhos disponíveis. O grande problema desta lojas é que são desenhadas com o único propósito de colocar o maior número de produtos possível em frente ao cliente, e não para ter em conta a comodidade e conforto do próprio cliente, e daqueles que o acompanham nas suas compras.

No livro “Why We Buy: The Science of Shopping“, Paco Underhill apresenta alguns dados curiosos no que respeita ao tempo passado por uma mulher dentro de uma loja de acordo com a sua companhia:

Mulher acompanhada por outra mulher: 8 minutos e 15 segundos
Mulher acompanhada por uma criança: 7 minutos e 19 segundos
Mulher sozinha: 5 minutos e 2 segundos
Mulher acompanhada por um homem: 4 minutos e 41 segundos

Portanto, em média, a presença de um homem “custa” a uma superfície comercial cerca de 3 minutos e 30 segundos do tempo de uma mulher quando comparado com o tempo que esta passaria na loja se tivesse uma companhia feminina. Tempo esse que poderia ser gasto a ver e/ou experimentar mais produtos, o que levaria a mais oportunidades de vendas. E não é por ter todos os produtos, em todos os tamanhos e cores, que isso será compensado: quando a cliente não está na loja, haver ou não o produto certo é irrelevante!

A solução, de acordo com Underhill (e com a qual concordo), passa por libertar espaço na loja para criar condições para que os homens se sintam confortáveis e permitam às suas esposas/namoradas/amigas mais tempo para explorar os produtos. Um simples espaço onde se possam sentar – coisa rara na maioria das lojas – e ler um jornal ou uma revista, ver televisão (de preferência ligada em canais de desporto ou documentários e não em canais de música – sendo que a maioria das vezes sem som – ou em programas orientados ao público feminino – o objectivo é entreter os homens e não distrair as mulheres das compras) ou onde possam conversar com outros “desgraçados” que foram arrastados para uma tarde de compras. No mínimo seria de esperar que na zona perto dos provadores houvesse algo mais confortável do que a esquina de uma parede para quem tem de esperar para dar a sua opinião se encostar.

Alterações deste nível permitiriam que as clientes passassem mais tempo nas superfícies comerciais, e tornariam a experiência mais agradável e mais confortável para quem as acompanha. Daqui resultariam não só mais oportunidades de venda, mas também melhores experiências de compra que poderiam levar a uma maior fidelidade por parte das clientes. Haveria menos espaço para a apresentação de produtos, o que poderia ser contrabalançado com alternativas (apresentação de um só tamanho ou de uma só cor de um modelo com indicação das alternativas existentes, disponíveis a pedido), facto que nem sempre é negativo uma vez que o excesso de opções pode levar à inacção.

No todo, uma alteração que beneficiaria todos: clientes com mais tempo e experiências mais gratificantes, lojas com mais vendas e índices de satisfação mais elevados. Alteração que no entanto choca com a mentalidade existente na maioria das principais lojas de roupa, que continuam a não perceber que nem só o preço e a marca definem o processo de tomada de decisão no que toca à compra de produtos.

Imagem: clothing store, by j.o.h.n. walker

À Procura do Parceiro Certo: Pergunte aos Amigos

A escolha de um parceiro numa relação é algo que apenas confiámos a nós próprios. Quanto muito, podemos ser apresentados à pessoa ideal por um dos nossos amigos, mas a avaliação dessa pessoa é algo que deixamos aos nossos critérios interiores. Mas a verdade é que neste aspecto, como em muitos outros, a opinião dos outros é relevante para a nossa escolha: a nossa opinião acerca da atractividade de uma pessoa é influenciada pela quão atractiva essa pessoa é considerada por outros. Ou seja, alguém que seja considerado(a) como atractivo por outras pessoas é visto(a) por nós como sendo atractivos. Esta hipótese, designada de mate copying, explica em parte o porquê da muitas mulheres considerarem homens casados como sendo mais atractivos: o facto de uma outra mulher os ter identificado como uma boa escolha para parceiro.

Um estudo recente desenvolvido na Indiana University explorou este conceito (designado de mate copying) através de um estudo experimental no qual sujeitos de ambos os sexos avaliavam a probabilidade de sucesso de pessoas do sexo oposto numa situação de speed dating. Basicamente, assistiam a sessões de vídeo em que uma pessoa do sexo oposto interagia com uma pessoa do sexo do sujeito experimental. Após a análise das interacções, os sujeitos reportavam a sua própria avaliação dessas pessoas.

Os resultados demonstraram que os sujeitos apresentavam maiores níveis de interesse e como mais atractivas as pessoas do sexo oposto que durante as interacções de speed dating eram consideradas como sendo mais atractivas e interessantes por indivíduos do mesmo sexo dos participantes no estudo. Isto é, os homens avaliavam as mulheres como sendo mais atractivas se um outro homem as considerasse previamente como sendo atractivas. Curiosamente, este efeito era ainda maior no caso das mulheres, com o interesse a subir quando outras mulheres consideravam um homem como sendo atractivo, mas a diminuir substancialmente se esse mesmo homem fosse considerado como de pouco interesse por parte de outras mulheres; algo que não se verificou com os homens. Este efeito era ainda maior quando as pessoas que faziam a avaliação prévia eram similares em algum aspecto ao sujeito experimental.

Na realidade aquilo que vemos aqui a funcionar são dois princípios de persuasão: validade social e similaridade. Em situações de ambiguidade, como pode ser a escolha de um parceiro, analisamos o comportamento dos outros para obter “pistas” de como nos comportarmos. No caso, avaliámos a atractividade de uma dada pessoa tendo por base a opinião de outras. Este efeito é aumentado pelo princípio da similaridade, que indica que somos mais persuadidos por pessoas similares a nós.

Imagem: San Diego Girls, by San Diego Shooter

Coca-Cola Traz o Facebook Para o Mundo Real

Com as redes sociais online (e em especial o Facebook) a fazerem cada vez mais parte da vida “real” da maioria das pessoas, não é de estranhar que cada vez mais as marcas apostem em promover as suas presenças nestas plataformas dentro e fora da web. Mas se a maioria se limita a comunicar endereços de páginas de Facebook em outdoors e em outros meios (imprensa, flyers, televisão, rádio), a Coca-Cola resolveu inovar em Israel e criou uma ligação entre as actividades de jovens numa colónia de férias patrocinada pela marca e os seus perfis do Facebook em tempo real.

A iniciativa, desenvolvida pela agência Publicis E-dologic, recorreu a chips RFID incluídos nas pulseiras de identificações dos jovens que participara na Coca-Cola Village, chips esses que continha informação dos dados do Facebook dos participantes. Por toda a aldeia foram colocados leitores de RFID que permitiam aos jovens “gostar” de algo, informação que era publicada automaticamente nos seus perfis do Facebook e na página da iniciativa. Para além desta forma de permitir aos jovens “gostar” de algo no mundo real e isso ser transmitido no imediato para o Facebook, os chips RFID também permitiam fazer tag automático das pessoas em fotos tiradas nos locais e colocadas na página oficial da iniciativa.

O vídeo abaixo explica bem o que foi feito:

A ideia parece-me muito interessante e poderá ser por aqui que o Facebook conseguirá entrar no geotagging de uma forma muito interessante e competir com o Foursquare ou o Gowalla. Não sendo de prever que as pessoas andem pela rua com pulseiras de identificação com chips RFID instalados, porque não telemóveis? Não é muito diferente daquilo que já vamos fazendo. Em termos de activação de eventos, esta parece-me uma ideia com tremendo potencial que pode ser explorada por exemplo em festivais de Verão.

Via: AdLand

Nota: este post foi escrito antes do anúncio do Facebook Places. Numa primeira impressão, a ideia da Coca-Cola parece-me bem mais interessante se bem que muito mais difícil de concretizar.

Cegos às Mudanças

Então viu o urso? Este é um anúncio já de 2008 da Transport for London que visa chamar a atenção dos condutores para outras pessoas na estrada, nomeadamente ciclistas. O princípio psicológico por detrás da campanha é designado de change blindness, um erro cognitivo a nível da percepção visual que nos “impede” de perceber alterações em cenários, sobretudo quando estamos cognitivamente ocupados com outra tarefa, como conter o número de passos de uma equipa ou conduzir.

Uma boa forma de perceber o que acontece em termos de enfoque visual é ver novamente o anúncio acima mas acompanhado de heat maps:

Como se pode ver, uma vez definida a tarefa os indivíduos concentram a sua atenção na mesma ignorando estímulos capazes de interferir com a concretização da mesma. Não é prestada qualquer atenção à equipa de negro e o “urso” passa despercebido uma vez que se mistura entre os jogadores dessa equipa. Uma vez terminada a primeira versão do anúncio, e após o “choque” da presença de um “urso” bailarino, há uma procura clara pelo elemento distractor e a realização de que, prestada a devida atenção, é quase impossível não o ver.

Justiça “Cega”: Criminosos Feios Levam com Penas Mais Pesadas

A Justiça é cega!

É este o lema que queremos que esteja na base de um bom sistema de justiça: que os seres humanos sejam julgados pelos seus actos e não pela sua aparência, pelo seu dinheiro ou por aquilo em que acreditam. Mas se a Justiça pode ser cega, os Homens não o são e os preconceitos que carregam influenciam as suas decisões num campo em o desejável era que todos fossem imparciais.

A verdade é que a nossa aparência afecta a forma como somos percebidos e julgados pelos outros. O que no caso de um tribunal pode significar mais tempo de prisão para criminosos feios. Um estudo levado a cabo na Cornell University colocou 169 sujeitos a avaliar casos jurídicos e o resultado demonstrou que os arguidos menos atractivos eram mais penalizados pelo mesmo tipo de crime do que aqueles que eram atraentes: em média, as penas aplicadas eram de mais 22 meses de prisão.

Este tipo de enviesamento cognitivo é muito frequente de tal forma que pessoas mais altas são vistas como mais competentes ou recebam salários mais elevados. Atribuímos competências e qualidades a pessoas baseadas não no seu desempenho mas sim em função da sua aparência. Traços de aparência considerados como desejáveis (beleza, altura) levam a que atributos não relacionados (inteligência, honestidade) sejam acoplados à imagem que criamos dessa pessoa.

Imagem: Martin E Fobes, by angus mcdiarmid

Mulheres Atraentes Tornam Homens Mais Impacientes

Já por várias vezes abordei aqui no blog o impacto que estímulos com conotação sexual podem ter sobre os processos de tomada de decisão de uma pessoa. Por exemplo, já vimos como o simples toque de uma mulher pode levar a uma maior tomada de riscos a nível financeiro, ou que a exposição a imagens de mulheres em bikini leva os homens a decisões impulsivas. Dentro desta mesma lógica, um estudo levado a cabo na McMaster University no Canadá veio demonstrar que a simples exposição a rostos de mulheres atraentes aumenta a preferência dos homens em obter recompensas imediatas ao invés de dividendos futuros mais elevados.

A maioria das pessoas tem uma maior preferência pela obtenção de uma recompensa no imediato – €10 na hora – em detrimento de um valor superior no futuro – €15 dentro de 2 semanas. Em geral, os homens apresentam uma maior tendência para preferir recompensas a curto prazo do que as mulheres. Essa diferença torna-se mais visível quando os sujeitos são expostos a imagens de rostos atraentes de pessoas do sexo oposto. O estudo referido, levado a cabo por Margo Wilson e Martin Daly, colocou sujeitos de ambos os sexos a avaliar a atractividade de rostos do sexo oposto, sendo que certos sujeitos avaliaram rostos maioritariamente atractivos enquanto um outro grupo avaliou rostos pouco atractivos. No final da tarefa era dado a escolher aos sujeitos uma de duas formas de serem recompensados: 1) um determinada quantia a ser paga no dia seguinte ao estudo; 2) uma soma maior que seria paga numa data futura.

Os resultados demonstraram que a inclinação para obter uma recompensa mais imediata foi superior no grupo de homens que avaliou rostos femininos atractivos do que no grupo de homens que avaliou rostos femininos pouco atractivos, e do que nos dois grupos de mulheres que avaliaram rostos masculinos. Os autores do estudo avançam a hipótese de tal acontecer devido a uma possível maior activação dos circuitos de recompensa do cérebro em função de uma certa excitação (neuronal entenda-se) relacionada com a visualização de rostos femininos atraentes.

Do ponto de vista do marketing, o que isto significa é que, tal como apontado nos posts referidos acima, apostar em imagens de mulheres bonitas leva a maiores oportunidades de activação de compras por impulso por parte do público masculino. Se as mesmas tiverem uma maior conotação sexual, maior será o impacto. Um segmento de mercado que beneficia deste efeito é o das revistas, sobretudo as direccionadas para homens, onde é normal a capa ser preenchida por fotos de mulheres despidas e em poses sensuais. Sendo esta um prática normal nas revistas masculinas, cada vez mais está a ser utilizada por outras publicações mais abrangentes no seu público alvo como é o caso da Rolling Stone ou da Vanity Fair.

Imagem: -Girl in pink-, by Vít Hassan