Monthly Archives: Outubro 2010

Check-In do Facebook Places num Outdoor: Campanha de Promoção de Cheryl Cole

Há algum tempo referi aqui uma acção da Coca-Cola em Israel que “trouxe” o Facebook para a “vida real” num campo de férias para jovens. Hoje, falo da possibilidade de se efectuar um check-in no Facebook Places num outdoor. Sim, num outdoor publicitário. E o mais interessante é não se tratar de uma campanha de um grande marca, mas sim de uma forma de promover o novo álbum da cantora britânica Cheryl Cole. De acordo com o TechCrunch, ao efectuar o check-in os utilizadores habilitam-se a vencer dois bilhetes para assistir a um espectáculo de cantora.

Quando abordei a iniciativa da Coca-Cola referi que a estratégia poderia ser uma forma inteligente do Facebook competir com o Foursquare e com o Gowalla. O conceito de fazer check-in a um outdoor é no entanto algo que, por princípio, não faz sentido. Seria mais interessante ser possível o utilizador “gostar” do outdoor, embora isso obrigasse a mais tecnologia.

No que toca ao incentivo (bilhetes gratuitos), isso poderá levar a que haja uma maior participação e, consequentemente, uma maior divulgação da iniciativa. Mas em que é que isso irá promover as vendas do álbum? Seria mais interessante se, para além do passatempo, fosse dada a possibilidade de descarregar um single, ou pelo menos um excerto de uma música.

Será por aqui que passará o futuro da publicidade de rua? Com o número de mensagens, publicitárias e não só, com que somos “bombardeados” diariamente torna-se necessário criar mecanismos de captação da atenção dos consumidores. A interactividade pode ser uma das formas das marcas se tornarem “visíveis” e de ultrapassarem a barreira de filtro que os consumidores criam para evitar serem “esmagados” pela quantidade de anúncios com que se deparam diariamente.

Imagem: via TechCrunch

Estudo TNS: O Perfil dos Utilizadores de Internet em Portugal

A empresa TNS realizou um estudo global para tentar perceber o que é a “vida digital”. O estudo, realizado em 46 países e com perto de 50.000 pessoas entrevistadas é, de acordo com a empresa, o maior estudo do género alguma vez realizado dentro desta temática. Parte dos resultados deste estudo pode ser consultada no site www.discoverdigitallife.com com informação relativa a cada um dos países, incluindo Portugal. Aproveitando os dados divulgados, vou apresentar aqui o perfil dos utilizadores da internet portugueses à luz deste estudo.

Parte do objectivo do estudo foi a de criar perfis de utilizadores com base nas respostas obtidas. De acordo com a TNS, existem 6 segmentos diferentes de utilizadores web (por questões práticas mantive os nomes originais dos segmentos): Influencers, Communicators, Knowledge-Seekers, Networkers, Aspirers, e Functionals. Segue abaixo a descrição que a TNS apresenta de cada um destes segmentos:

  • Influencers – encaram a internet como uma component integral da sua vida, usada em todo o lado e a todo o momento.
  • Communicators – tal como o nome indica, as pessoas que se enquadram neste perfil são comunicadores natos, tanto a online com offline. A internet surge como uma expansão da sua personalidade, e uma ferramenta que permite expressar-se de uma forma que não é possível offline.
  • Knowledge-Seekers – a pesquisa de mais conhecimento, informação e meios de elevar a sua educação são os principais motivos de utilização da internet.
  • Networkers – vêem a internet como uma ferramenta essencial para o estabelecimento e manutenção de relações.
  • Aspirers – procuram criar um espaço pessoal online onde se possam exprimir. Estão ainda em fase exploratória das ferramentas online.
  • Functionals – encaram a internet como uma ferramenta de trabalho (sobretudo via e-mail) e para obter informação noticiosa.

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Negociadores Duros: Como os Nossos Julgamentos são Afectados pelos Objectos em que Tocamos

Já antes aqui escrevi sobre como as nossas sensações tácteis podem moldar a forma como avaliamos objectos. Em “Enganados por uma carpete: Como o chão de uma loja afecta as nossas compras” referi um estudo que demonstrava como o revestimento do chão de uma loja pode afectar a percepção que os clientes têm de um sofá: revestimentos duros fazem os sofás parecer mais confortáveis, enquanto revestimentos mais suaves tornam os sofás menos atractivos.

Dentro da mesma temática, um outro artigo demonstra que não é apenas o revestimento do chão que influencia as nossas percepções sobre objectos: aquilo em que tocamos, seguramos ou mesmo onde nos sentamos pode alterar os nossos pensamentos e as nossas acções. Os resultados das várias experiências demonstraram ainda que não é apenas a nossa percepção de objectos que pode ser alterada; também a forma como avaliamos outras pessoas – como por exemplo, numa entrevista de emprego – ou a forma como abordamos uma negociação podem também ser afectadas pelas nossas sensações tácteis.

O artigo escrito por Joshua Ackerman (MIT), Christopher Nocera (Harvard Un.) e John Bargh (Yale Un.), reporta os resultados de seis experiências desenvolvidas pelos autores e foi publicado na Science com o título Incidental Haptic Sensations Influence Social Judgments and Decisions. Este é o resumo do artigo:

Touch is both the first sense to develop and a critical means of information acquisition and environmental manipulation. Physical touch experiences may create an ontological scaffold for the development of intrapersonal and interpersonal conceptual and metaphorical knowledge, as well as a springboard for the application of this knowledge. In six experiments, holding heavy or light clipboards, solving rough or smooth puzzles, and touching hard or soft objects nonconsciously influenced impressions and decisions formed about unrelated people and situations. Among other effects, heavy objects made job candidates appear more important, rough objects made social interactions appear more difficult, and hard objects increased rigidity in negotiations. Basic tactile sensations are thus shown to influence higher social cognitive processing in dimension-specific and metaphor-specific ways.

De acordo com os autores, este efeito ocorre porque as nossas experiências físicas moldam a nossa compreensão de conceitos abstractos. Desde tenra idade estamos treinados para atribuir características aos objectos de acordo com as experiências tácteis que temos com os mesmos. Objectos mais pesados são usualmente tidos como mais importantes, ou de maior valor, e objectos ásperos ao toque como sendo mais fortes, resistentes. O contacto físico com os objectos leva-nos a criar um ponto de ancoragem na nossa percepção que nos leva a avaliar outros objectos sociais próximos a partir dessa nova linha basal.

Em termos práticos o que é que se pode retirar daqui em termos de marketing? Basicamente, se quisermos influenciar a percepção de alguém sobre um objecto, ou criarmos uma linha de referência mais propícia aos nossos interesses devemos ter o cuidado de avaliar todo o contexto físico (em termos de objectos, neste caso) no qual a interacção irá decorrer. Por exemplo, um vendedor de automóveis terá todo o interesse em disponibilizar cadeiras confortáveis aos seus potenciais clientes de forma a diminuir a rigidez e inflexibilidade destes em termos negociais.

Os interessados podem aceder ao resumo do artigo (completo só com subscrição) a partir deste link.

Imagem: holding stone, by tamaki

Se um TripAdvisor Incomoda Muita Gente…

Há alguns meses atrás escrevi um post onde referi a dificuldade da indústria turística nacional em aceitar a existência de sites como o TripAdvisor, seguido de um outro post onde indicava a leitura de um artigo que apontava não se tratar este de um problema exclusivamente nacional. Regressando ao tema em questão, quero apontar aqui duas notícias que demonstram como o TripAdvisor se tem tornado “inimigo público nº1” da indústria hoteleira, pelo menos na perspectiva de algumas cadeias de hotelaria.

Aparentemente, cerca de 700 hóteis de todo o Mundo lançaram uma acção conjunta contra o site tendo por base a difamação que dizem ser alvo devido a críticas injustas da parte dos utilizadores do site. No post sobre a relação da indústria do turismo nacional com o TripAdvisor, referi que não faltou quem tenha levantado – num seminário dedicado em exclusivo a esta temática – a questão sobre a responsabilidade legal do site sobre os comentários nele expostos.

A segunda notícia vem de Inglaterra onde um casal afirma ter sido expulso de um hotel no segundo dia de uma estadia de 3 dias, porque o director do hotel os acusava de terem colocado uma crítica negativa da sua propriedade no TripAdvisor, tendo inclusive chamado a polícia e não tendo reembolsado os hóspedes.

Embora este último caso entre já numa categoria de falta de qualidade de serviço e de educação, não deixa de estar intimamente ligado ao caso anterior em termos de filosofia: a transparência associada ao empowerment dos consumidores não tem caído nada bem na indústria hoteleira.

Não estou, nem quero, a fazer de advogado de defesa do TripAdvisor. Não tenho dúvidas de que se trata de um site de grande utilidade para os turistas, mas também não as tenho no que respeita ao facto haver casos de fraude nas análises que são efectuadas – tanto no espectro negativo como no positivo. Como é óbvio, estas estratégias que permitem “ludibriar” o sistema têm impacto no negócios dos hóteis tendo em conta a confiança depositada na veracidade das críticas colocadas por outros turistas – pelo menos em princípio. Também é verdade que os mecanismos de resposta colocados pelo TripAdvisor à disposição da indústria hoteleira não são totalmente eficientes: embora seja possível contestar uma crítica negativa, não é fácil demonstrar à comunidade que a razão está do lado do hotel, até porque os consumidores tendem a confiar mais em outros consumidores do que nas empresas.

Em tudo o caso, processar o TripAdvisor e expulsar hóspedes por críticas negativas não são estratégias de sucesso; são apenas tentativas vãs de fechar os olhos, tapar os ouvidos e trautear uma música irritante para não ouvir o que o outro (neste caso os clientes) tem para dizer. Mesmo que o conjunto de hóteis ganhe o processo, não passará de um vitória de Pirro: isto não se trata de um único site, mas sim de um nova filosofia de consumo. É um pouco como a batalha da indústria discográfica e de cinema contra o Pirate Bay, ou para colocar as coisas num tom mais clássico, é como combater a Hidra de Lerna: por cada cabeça cortada, outras duas surgirão! (Nota: tenho perfeita noção que na mitologia a Hidra acabou por ser derrotada por Hércules).

Não deixa de ser curioso que ao invés de procurar perceber a cultura que origina e permite o crescimento de sites como TripAdvisor, e assim encontrar formas de potenciar essas ferramentas com tudo de positivo e negativo que têm a seu favor, ou de, pelo menos, trabalhar em conjunto com a plataforma de forma a criar formas de minimizar o potencial risco de fraude, este hóteis procurem enterrar a cabeça na areia. Por muito que a ideia incomode muita gente, esta é uma alteração que veio para ficar. Não se trata de um site, não se trata de tecnologia. É uma mudança cultural que vem acontecendo ao longo de pelo menos uma década. Está na altura de se actualizarem, e abraçarem a mudança ao invés de combatê-la desesperadamente para manter o status quo.

Validação Social Activa o Centro de Recompensas do Cérebro

Os seres humanos são animais gregários. Vivemos em comunidade e temos necessidade de nos sentirmos aceites e de pertencermos aos grupos sociais que formamos. É esta necessidade de pertença que torna a validação social um instrumento de persuasão muito forte: mudamos as nossas atitudes e comportamentos para nos adequarmos ao grupo e para nos sentirmos parte dele. O efeito persuasivo da validação social já foi demonstrado por vários estudos de psicologia e existem agora resultados neurocientíficos que demonstram o efeito que o consenso dos outros tem no nosso cérebro.

Um estudo realizado por investigadores da University College London e da Universidade Aarhaus (Dinamarca), decidiu verificar o que acontece no cérebro quando as pessoas concordam com nossa opinião. Os sujeitos da experiência foram convidados a ouvir duas músicas enquanto seu cérebro era monitorizado via ressonância magnética funcional: uma das músicas foi previamente escolhida e avaliada pelos participantes, enquanto a outra música era desconhecida dos sujeitos. Depois de afirmar e explicar a sua preferência entre as duas músicas apresentadas, os participantes foram confrontados com as opiniões de dois supostos especialistas sobre as duas canções.

Os resultados demonstraram que quando a opinião dos “especialistas” coincidia com a dos sujeitos, aumentava a actividade cerebral na área associada a sentimentos de recompensa – o ventral striatum – sendo o aumento da actividade maior à medida que as opiniões dos sujeitos coincidiam com as dos especialistas.

Ainda mais interessante, os pesquisadores descobriram que os sujeitos que apresentaram maior actividade cerebral quando a opinião dos “especialistas” coincidia com a sua, eram também mais propensos a mudar a sua classificação das músicas de forma a coincidirem com as dos peritos. O sentimento de ser aceite e de partilhar opiniões com outras pessoas faz-nos sentir recompensados. Este mecanismo explica por que somos tão propensos a mudar nossas atitudes a fim de cumprir com o grupo.

Imagem: IMG_9549.CR2, by stephenhampshire