Compras Colectivas: Mais Clientes, Mais Críticas Negativas Online

No último post abordei o potencial impacto que as recomendações online podem ter no comportamento dos consumidores: se por um lado menções positivas de uma marca ou produto podem levar a cativar potenciais clientes, por outro a existência de críticas negativas podem fazer com que um cliente se desista da compra, sendo que não são precisas muitas análises negativas para essa desistência ocorrer. É por isso importante que quem gere uma marca procure criar condições para que as análises online do produto/serviço sejam positivas, mas também – e cada vez mais – evitar situações que levem a que essas mesmas análises sejam negativas. Aparentemente, uma forma de conseguir esta última situação é não realizar promoções online com plataformas de compras colectivas, como a Groupon, a Living Social, e outros clones.

Pelo menos é a conclusão a que podemos chegar a partir de um estudo realizado por investigadores da Boston University e de Harvard, que analisaram o impacto de promoções na Groupon, realizadas por estabelecimentos da cidade de Boston, nas críticas a esses mesmos estabelecimentos no site Yelp. Ao todo foram analisadas cerca de 56 mil críticas realizadas por consumidores de 2.232 estabelecimentos, que entre si realizaram perto de 2.500 ofertas Groupon. A análise incidiu sobre críticas Yelp realizadas desde 1 ano antes da realização da oferta Groupon, até 6 meses após essa oferta (tempo usual para o expirar de uma oferta). Os dados são elucidativos quanto aos resultados:

O Impacto das Recomendações Online nas Decisões de Consumo

Quando somos confrontados com uma situação ambígua, como por exemplo a forma correcta de nos comportarmos num evento social que é para nós uma experiência nova, procuramos pistas no comportamento dos outros no sentido de percebermos qual a norma aceite socialmente para a ocasião. Sendo o Homem um animal gregário, o ser aceite por parte do grupo é uma necessidade que vamos sentido diariamente. Esse necessidade de pertença é muitas vezes expressa na mimetização dos comportamentos dos outros a vários níveis, incluindo o consumo. É por este facto que a validação social é um forte elemento persuasor, usado frequentemente ao nível do marketing e publicidade.

Do ponto de vista digital, a expressão da norma da validade social é feita através de votações e análises feitas pelos inúmeros utilizadores a todo o tipo de produtos, desde livros a computadores, passando por viagens ou mesmo pela avaliação feita a outros utilizadores como acontece em sites de leilões como eBay, ou em redes sociais ao nível de seguidores. Na falta de um contacto directo com o produto e outros utilizadores, utilizámos estas medidas indirectas no sentido de avaliar qual a opinião geral do “grupo” sobre um certo item. A evidência do impacto que estas recomendações podem ter no sucesso de um produto foi demonstrada por um estudo realizado em 2007, por Peter de Vries e Ad Pruin, que indicou que um determinado item poderia ver o seu volume de vendas aumentado em 20% através da inclusão destes mecanismos de feedback.

Diz-me Quem Te Usa, Dir-te-ei Que Marca És

Uma grande quantidade de campanhas de marketing e publicidade centram-se na ideia de que o produto e/ou marca a promover permitirão ao cliente tornar-se parte de um dos seus grupos de referência aspiracional; isto é, um grupo ao qual o cliente aspira pertencer e que para tal copia, ou tenta copiar, alguns dos sinais externos de pertença a esse grupo, como sejam os seus hábitos de consumo. Este é um tipo de campanha que é sobretudo usado por “marcas de luxo” que procuram limitar o acesso aos seus produtos a um nicho restrito de clientes, de forma a criar uma ideia de exclusividade e de elitismo, que por sua vez reforça a atractividade e o prestígio da marca.

Existe no entanto o reverso da medalha, quando um produto/marca é usado por indivíduos com os quais o público-alvo do mesmo não se identifica ou, pior, com os quais se procura dissociar completamente. Esta é uma situação que as marcas procuram evitar que suceda com os seus produtos, mas que não se importam de promover com produtos de marcas concorrentes. Dos Estados Unidos chegam dois exemplos recentes destas estratégicas, ambas envolvendo membros do elenco da série “Jersey Shore” – uma série de sucesso mediático, mas claramente sem prestígio e com a qual a maioria das marcas do segmento luxo certamente não gostaria de se ver associada.

O primeiro caso envolve Nicole Polizzi, mais conhecida por “Snooki”, e trata-se de um caso de sabotagem de outras marcas. O caso é simples: Snooki é vista várias vezes com malas de marcas de luxo, como por exemplo a Gucci; malas essas que lhe foram oferecidas, não pela Gucci – como acontece com algumas celebridades com as quais a marca quer ser conotada – mas sim por marcas rivais que com esta táctica procuram prejudicar a imagem da Gucci:

Upload Lisboa 2011 – Inscrições Abertas

A terceira edição do Upload Lisboa está a precisamente 1 mês de distância, o que dá tempo mais do que suficiente para fazer os preparativos necessários para garantir a presença no evento. Tendo feito parte da equipa que organizou o primeiro Upload, não sou necessariamente a pessoa mais imparcial sobre o assunto, mas não estarei errado em dizer que será certamente um dos eventos mais importantes do ano no que ao marketing digital diz respeito.

Basta atentar na lista de oradores que contém nomes como Armando Alves, Miguel Albano, Frederico Carvalho, Vitor Domingos, Inês Mateus ou Luís Serra, para ter a certeza que será um dia recheado de informações e discussões pertinentes. E tudo por apenas 33€, o que torna este evento num dos melhores investimentos que qualquer profissional da área possa fazer.

Resta dizer que o evento ocorrerá no dia 15 de Outubro na Escola Superior de Educação de Lisboa. As inscrições podem ser feitas através do site oficial: www.uploadlisboa.com

Um Anúncio Verdadeiramente Viral… Feito com Bactérias

Para promover o lançamento do filme “Contagion” – sobre a propagação de uma doença mortal a nível mundial (estreia por cá a 13 de Outubro) – a Warner Brothers criou, no Canadá, um anúncio verdadeiramente viral, no real sentido da palavra, uma vez que o cartaz colocado na vitrina de uma loja desocupada numa das artérias da cidade de Toronto foi feito com milhões de bactérias. O cartaz foi criado com a ajuda de microbiólogos e imunologistas de todo o Mundo. O efeito é no mínimo curioso: