Pingo Doce: Como Definir o Preço que os Consumidores Devem Gastar

Um destes dias estava a meio de efectuar algumas compras numa loja do Pingo Doce quando, através do sistema sonora, são os clientes relembrados de que não é possível efectuar pagamentos via multibanco para valores inferiores a 20€. Não se tratando de uma novidade, até por ter sido algo amplamente debatido há semanas atrás quando foi anunciada a medida, não deixou de ser um pequeno choque, sobretudo porque não tinha comigo valor em numerário suficiente para pagar os artigos que pretendia levar. Por outro lado, o valor dos mesmos era pouco superior a 10€ pelo que não se qualificava o cabaz para ser pago por multibanco como era a minha intenção. Vi-me então perante o dilema de abandonar o cesto com os artigos para sair da loja, dirigir a um ATM e levantar dinheiro, ou então de comprar mais artigos que não estavam planeados para atingir os 20€ e pagar com cartão.

Durante alguns segundos esta opção, a menos racional economicamente, foi a que ganhou mais força. Ter de abandonar o processo de compra quando estava praticamente concluído, sair da loja, dirigir-me a um ATM – sem saber se seria possível levantar dinheiro – e voltar a entrar na loja sem saber se o cesto de compras se manteria como o deixei, pareceu-me ser um processo demasiado dispendioso em termos de esforço. Gastar mais 10€ em compras começou a parecer-me razoável até porque seriam artigos que, não sendo necessários no imediato, acabariam por o ser no futuro. Outras racionalizações foram sendo construídas para justificar esta decisão até o meu cérebro me chamar à razão com uma simples palavra: ancoragem!

Rapidamente me recordei de princípios básicos de comportamento do consumidor e de uma discussão iniciado no Facebook pelo Armando Alves precisamente sobre este tema, e que serve em grande parte de inspiração para este texto.

Haverá certamente alguma razão ao nível da gestão para o valor base para aceitar pagamentos via cartão seja 20€ (do ponto de vista académico gostaria de acreditar que esse valor tenha sido fixado após cuidada análise do histórico de transacções dos clientes, tendo sido considerado como aquele que traria maior retorno ao Pingo Doce sem criar demasiado atrito aos clientes). Mas um dos efeitos principais deste valor é o de criar uma referência para o gasto dos clientes: 20€ vai sendo elevado a valor “normal” de compras numa ida ao supermercado. E é esse o valor que é colocado em destaque na mente do consumidor enquanto está na loja, de forma a que lhe pareça razoável adquirir produtos que não programou comprar de forma a atingir o tal valor que lhe permite o conforto de pagar através de cartão.

Esta é apenas a visão mais maquiavélica da decisão: criar um valor âncora que permita aumentar os gastos dos clientes. Mas há uma outra – retirando da equação questões de pagamentos de taxas – que poderia e deveria ter sido usada na comunicação da decisão por parte do Pingo Doce: os clientes que pagam em numerário tendem a gastar menos. Um dos motivos para isso é o fenómeno designado de “dor de comprar” (buying pain).

Não se trata de qualquer tipo de dor física, mas sim a sensação de desconforto resultante do dispêndio de dinheiro (nem sempre este fenómeno ocorre) que se torna mais “real” quando o pagamento é feito em numerário, ocorrendo uma transacção física, do que quando é feita através de cartão onde não é possível no imediato ao consumidor visualizar a “perda”, voluntária, de dinheiro.

O Pingo Doce poderia ter aproveitado o contexto de crise em que o país se encontra, para lançar esta medida como um estímulo à poupança dos portugueses. Não é certo que essa mesma comunicação não fosse encarada negativamente e apenas como sendo propaganda da empresa, mas seria uma forma de interessante de apresentar a decisão, não a remetendo apenas para questões fiscais, o que levantou algumas questões negativas para a decisão da marca.

Questões de comunicação à parte, seria interessante saber qual o impacto que esta iniciativa do Pingo Doce teve sobre o comportamento dos consumidores. Embora se tenha falado na altura do quão negativo poderia ser o impacto da mesma, com os consumidores a optarem por cadeias de supermercado que lhes facilitem a vida, i.e., permitam pagamento por cartão para qualquer quantia, é bem possível que o gasto por cliente em idas às lojas para despesas mais pequenas tenha aumentado.

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2 thoughts on “Pingo Doce: Como Definir o Preço que os Consumidores Devem Gastar

  1. Amílcar Suspiro

    Exactamente por me parecer uma medida em que o consumidor não sai beneficiado é que passei a comprar na concorrência.

    Responder
    1. briver84

      Análise curiosa.
      Obviamente o factor mais tido em conta para esta decisão terá sido a o esforço relativo da comissão bancário a cada transação. A referência 20€ deverá minimizar o esforço financeiro relativo a cada transacção. No entanto, a decisão previsivelmente terá impacto negativo no volume de compras do Pingo Doce pela perda de conforto/facilidade no acto de compra. A nível de marca também terá efeito pois vai exactamente contra o contexto negativo que Portugal atravessa. Claramente uma oportunidade a explorar pelas restantes insígnias!

      Responder

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