Não é muito comum ver-se em Portugal publicidade que procure agregar o país em torno de uma mensagem comum que enalteça Portugal. Existem casos em que tal é usado, mas não é uma solução muito procurada pelas marcas quando desenvolvem os seus anúncios. Excepção feita a anos de competições internacionais de futebol em que todos procuram cavalgar a onda de patriotismo. Como é o caso deste ano. Mas mesmo nesses casos há um tema óbvio: a Selecção.
É por isso que o novo anúncio da Caixa Geral de Depósitos me intrigou bastante. Não é comum, em Portugal, usar este tipo de tom em publicidade. A publicidade vende sonhos e ideais, mas raramente por cá serve para motivar e para instigar o orgulho. Que é exactamente aquilo que a CGD procura fazer com este anúncio: mostrar que há um outro Portugal, que há luz ao fundo do túnel, e que a Caixa está cá para ajudar os portugueses a sair da crise.
O tom e o estilo são muito evocativos da publicidade “Halftime in America” que a Chrysler lançou no Super Bowl deste ano e que conta com a participação de Clint Eastwood.
Este anúncio da Chrysler, num tom muito patriótico (que é mais comum nos EUA), é um anúncio praticamente perfeito para o clima de crise que se vive no mundo: mostra o lado negro, mas mostra também que há quem trabalhe para dele sair, e vende o sonho de que com o esforço de cada um e de todos, é possível sair da crise. Ajuda ter alguém como Clint Eastwood a personificar essa ideia de renascimento e de força, fácil de aliar a muitos das personagens que interpretou. Mas, é o discurso que realmente importa neste anúncio. Tal como no da Caixa.
Não sei se o tom do anúncio funciona junto do público português, que não tem o mesmo nível de orgulho patriota que os EUA apresentam. Somos ou não um país de velhos do Restelo? Mas que é um bom anúncio, disso não tenho dúvidas.
