Category Archives: Comunicação

TomTom: Seios Atléticos

Já há algum tempo que não apresentava aqui um exemplo do uso gratuito de sexo em acções publicitárias. Hoje trago um anúncio da TomTom para o seu aparelho de fitness de pulso que não necessita que o utilizador use uma cinta peitoral para recolher dados biométricos. E que melhor forma de demonstrar essa inovação do que um anúncio cheio de close-ups aos seios de uma corredora?

Ikeahacking: A História de uma Oportunidade Perdida

jules-sad Chegados a 2014 é interessante constatar que, por muita evangelização que seja feita e por muitos posts em blogs que se tenham criado, a “socialização” do mundo corporativo ainda é um processo na sua infância. O paradigma hiper-protectivo da marca e da sua imagem ainda reina, e a co-criação de valor, não obstante alguns exemplos interessantes, é ainda uma utopia relegada para projectos menores e pontuais.

Vem isto a propósito da recente “polémica” entre a Ikea e o site Ikeahackers.net, resultante de uma acção Cease & Desist da multinacional sueca para o abandono da utilização do nome da empresa na denominação do site, ou para, mantendo o nome, que o mesmo deixe de ter qualquer fim comercial, incluindo a exibição de anúncios publicitários. Podem ler a explicação do caso neste post do criador do site.

Do ponto de vista legal e corporativo, a Ikea fez o que seria de esperar (estranho é que tenha demorado tanto): viu uma utilização abusiva da sua marca, e agiu para impedir que a mesma continuasse. Além disso, há que acrescentar que as alterações aos produtos podem resultar numa menor funcionalidade e durabilidade dos mesmos, sendo compreensível que a Ikea não quisesse ser responsabilizada por situações que não controla.

Há no entanto a perda de uma clara oportunidade de criar valor para a sua comunidade e para a sua própria marca. Sendo evidente que o site apresentava formas “não sancionadas” de utilização dos produtos Ikea, também é verdade que o mesmo ajudava a promover a marca e a fazer crescer o seu impacto comercial, mostrando que há mais vida num modelo de estantes do que simplesmente decidir se é colocado na vertical ou na horizontal.

Aquilo que a Ikea poderia, e deveria, ter feito era integrar o site na sua estratégia digital e garantir que toda a publicidade apresentada no site era sua, e que seria fácil para os utilizadores, a partir dos vários posts, efectuar a compra dos produtos da marca. Poderia, e deveria, ter acordado com os proprietários do site que, em todos os posts, fosse colocado um aviso a desresponsabilizar a marca pelo uso dos seus materiais para outros fins que não aqueles para que foram feitos. Poderia, e deveria, promover a comunidade a apresentar formas criativas de utilização dos seus produtos e poderia, e deveria, criar anualmente uma amostra nas suas lojas dos designs mais criativos e originais. Poderia e deveria.

Mas para isso era preciso “largar” um pouco mais a marca para que esta pudesse ser trabalhada pelos consumidores. E é este medo de perder controlo por algo que é seu que leva as empresas a não assumirem uma política mais aberta e social. O que se esquecem é que na realidade, sempre foram os consumidores a “controlarem” a imagem das marcas.

Imagem: ikeahackers.net

O Diário de um Sem-Abrigo no Facebook

O recurso às plataformas de social media para campanhas pró-sociais não é algo de novo, mas é sempre interessante ver boas execuções como este caso em que o dia-a-dia de um sem-abrigo de Viena foi acompanhado no Facebook com o intuito de consciencializar as pessoas para os problemas de quem vive na rua, e das entidades que trabalham para as ajudar.

Normas Sociais: Quando o Feitiço se Vira Contra o Feiticeiro

As normas sociais têm um elevado valor persuasivo sobre as pessoas. Em situações ambíguas – e mesmo em outras mais claras – tendemos a seguir o comportamento daqueles que nos rodeiam. Não é por isso de estranhar que a validação social seja um instrumento usado com muito frequência em campanhas de marketing. No entanto, esta é verdadeiramente uma “faca de dois gumes” na medida em que se usada erradamente pode produzir os efeitos contrários ao desejado.

Isto é sobretudo evidente em campanhas em que se pretende combater um comportamento negativo ou introduzir um novo comportamento por oposição a um que já se encontra em vigor. Por exemplo, um estudo realizado em parques naturais dos EUA revelou que quando eram usados sinais anti-furto de madeira em que eram representados 3 pessoas, a percentagem de madeira furtada aumentava quase 8%. A utilização de sinais com apenas 1 pessoa representada levou a um crescimento de menos de 2%. Estes aumentos resultaram do facto dos sinais reforçarem, em diferentes ordens de magnitude, uma norma social contrária aquela que os responsáveis pretendia incutir.

Todos os jovens conduzem sob o efeito do álcool

Este era um erro muito cometido em campanhas pró-sociais contra a condução sob o efeito de álcool de jovens. Há alguns anos atrás era normal estas campanhas recorrerem a anúncios quase estandardizados: um grupo de jovens divertia-se à noite com consumo de álcool, no regresso a casa um deles, ou mais, conduzia sob o efeito do álcool e sofria um acidente. A lógica por trás destes anúncios era uma demonstração clara de causa e efeitos, que se assumia iria levar os jovens a ser mais conscientes com os seus comportamentos.

Na realidade estes anúncios apenas reforçavam a norma de que sair à noite, beber e conduzir sob o efeito do álcool era normal e aquilo que os jovens faziam. Como tal, apenas salientavam o comportamento que se pretendia inibir de uma forma da qual resultava o efeito contrário.

Os Portugueses não usam medicamentos genéricos

Um caso similar, e do qual já aqui falei, foram as campanhas de promoção dos medicamentos genéricos em Portugal. Nesses campanhas salientava-se o facto de em outros países (com especial incidência para a Finlândia) o uso de genéricos era muito mais disseminado do que em Portugal, com o intuito de dessa forma convencer os portugueses das virtudes e qualidades dos produtos.

No entanto, esses anúncios demonstravam claramente que o uso de genéricos não era a norma em Portugal. Pelo contrário, a grande maioria dos portugueses não recorria a medicamentos genéricos, e ao apresentar esses dados os anúncios limitavam-se a reforçar a norma social de que os portugueses – o grupo de referências para o público-alvo – não usavam genéricos.

As normais sociais influenciam o comportamento tanto para o bem como para o mal. A utilização deste método de persuasão, quando feita de forma descuidada, pode ter os resultados opostos aos pretendidos. É fundamental ter o cuidado de analisar se não se promove o comportamento contrário ao pretendido, ao enfatizar que essa é a norma social em vigor.

O “Novo” Consumidor Que É o Mesmo de Sempre

Uma das maiores “falácias” dos últimos anos é a de que os consumidores são “diferentes” nos social media, que se comportam de forma totalmente diferente e que são uma nova versão do consumidor com os quais as marcas estavam habituadas a lidar. Este “novo consumidor” é mais interactivo, participativo e mais “desligado” das marcas.

Isso não é totalmente verdade. Houve efectivamente uma alteração de comportamento e de forma de estar, mas não ao nível daquilo que muitos pretendem fazer crer. O que os “novos” consumidores fazem é comunicar mais. Comunicam mais com os seus pares, e comunicam mais com as marcas.

Aquilo que estas plataformas de social media vieram permitir foi alterar o meio de comunicar e o volume. Agora falamos com mais pessoas em mais locais (plataformas). Mas os consumidores já falavam entre si antes de haver social media. Por muito que isso possa parecer um conceito algo estranho para alguns marketers, os seres humanos sobreviveram vários milénios sem a Internet. O sucesso de um vendedor nos mercados medievais estava dependente do passa-a-palavra dos seus clientes. O mesmo continua a ser verdade nas feiras que se realizam semanalmente, ou na realidade da Internet.

O que mudou foi o local onde essas conversas entre consumidores têm lugar, e o número de interlocutores. Se há 40/50 anos os consumidores trocavam experiências no café da vila ou no adro da igreja, hoje fazem-no no Facebook, no Twitter ou nos fóruns que existem na Internet. Enquanto antes o faziam para um punhado de conhecidos, hoje fazem-no para centenas de “amigos” e milhares de desconhecidos.

Falar com os consumidores, escutá-los e assistir às conversas que têm entre si não é algo novo. É apenas algo que as marcas não estavam habituadas a fazer e que, até há bem pouco tempo, podiam dar-se ao luxo de ignorar. Mas não era por ignorarem que elas deixavam de acontecer.

Os social media não “criaram” um novo consumidor ou promoveram uma evolução diferencial do consumidor tradicional. Vieram isso sim exponenciar características e comportamentos que antes se encontravam circunscritos a um círculo fechado de contactos. A falta de ligação entre as marcas e os consumidores nas redes sociais não é fruto de uma alteração de comportamento significativa dos consumidores. Acontece sobretudo porque as pessoas não utilizam estes canais como consumidores, não criam contas para interagirem com as marcas ou para ficar a conhecer as últimas novidades de um produto. Usam estas plataformas para partilharem experiências e emoções com a sua família, amigos, conhecidos e grupos de afinidade. Se entretanto, sem corromper a sua experiência na plataforma, ficarem a conhecer um pouco mais de uma marca ou de um produto, tanto melhor.

Não foi o consumidor que mudou radicalmente. As marcas é que não estavam habituadas a ser ignoradas porque sempre comunicaram em monólogos publicitários consigo mesmas.