Brains, Live Brains: A Neurociência dos Zombies

Em época de Halloween nada melhor do que estudar o cérebro de zombies de forma a melhor compreender como funcionam e dessa forma garantir a nossa sobrevivência quando o apocalipse zombie ocorrer. Para isso fica aqui esta apresentação realizada por Bradley Voytek, que em conjunto com Timothy Verstynen, “estudou” o cérebro zombie comparando-o com o cérebro humano, identificando as possíveis causas para o comportamento que os mortos-vivos exibem. Embora seja um “estudo” simulado é fundado em factos neurocientíficos reais, ou não fossem os autores doutorados na área.

Para mais dicas de como lidar com zombies, uma visita à Zombie Research Society é recomendada, onde poderão encontrar informação útil, incluindo possíveis casos de pandemias ocorridas no passado. Compreender é fundamental para a sobrevivência, como indica o lema da ZRS: What You Don’t Know Can Eat You!

A Paixão pelo iPhone: Neuromarketing Feito às 3 Pancadas no NY Times

Se alguém lhe disser que estudos científicos demonstraram que você está apaixonado pelo seu iPhone, não fique surpreendido – e já agora duvide. Provavelmente esse alguém leu um artigo de opinião no New York Times escrito por Martin Lindstrom que defende que os utilizadores de iPhone não são viciados no telemóvel da Apple; estão “literalmente apaixonados” pelo seu iPhone.

A evidência de Lindstrom é um estudo que realizou, recorrendo a ressonância magnética funcional (fMRI), que demonstrou que, de acordo com a sua interpretação, os utilizadores demonstram um padrão de actividade cerebral quando vêem ou ouvem um iPhone similar ao exibido quando vêem uma pessoa que amam:

Earlier this year, I carried out an fMRI experiment to find out whether iPhones were really, truly addictive, no less so than alcohol, cocaine, shopping or video games. In conjunction with the San Diego-based firm MindSign Neuromarketing, I enlisted eight men and eight women between the ages of 18 and 25. Our 16 subjects were exposed separately to audio and to video of a ringing and vibrating iPhone.

In each instance, the results showed activation in both the audio and visual cortices of the subjects’ brains. In other words, when they were exposed to the video, our subjects’ brains didn’t just see the vibrating iPhone, they “heard” it, too; and when they were exposed to the audio, they also “saw” it. This powerful cross-sensory phenomenon is known as synesthesia.

But most striking of all was the flurry of activation in the insular cortex of the brain, which is associated with feelings of love and compassion. The subjects’ brains responded to the sound of their phones as they would respond to the presence or proximity of a girlfriend, boyfriend or family member.

In short, the subjects didn’t demonstrate the classic brain-based signs of addiction. Instead, they loved their iPhones.

Comida Sem Cor = Comida Sem Gosto

O NY Times publicou no início deste mês uma interessante notícia sobre as tentativas de banir o uso de corantes artificiais de produtos alimentares e sobre o impacto que as cores dos produtos têm sobre o gosto dos mesmos; ou melhor, sobre como o nosso cérebro interpreta o sabor dos alimentos consoante as cores. Logo no ínicio é dado o exemplo de como os snacks Cheetos eram vistos como pouco atraentes ao nível do sabor quando no seu estado “natural”, sem a adição do corante que lhe dá o reconhecido tom laranja.

Destaco a seguinte passagem de uma notícia que vale a pena ler:

“Color is such a crucial part of the eating experience that banning dyes would take much of the pleasure out of life,” said Kantha Shelke, a food chemist and spokeswoman for the Institute of Food Technologists. “Would we really want to ban everything when only a small percentage of us are sensitive?” Indeed, color often defines flavor in taste tests. When tasteless yellow coloring is added to vanilla pudding, consumers say it tastes like banana or lemon pudding. And when mango or lemon flavoring is added to white pudding, most consumers say that it tastes like vanilla pudding. Color creates a psychological expectation for a certain flavor that is often impossible to dislodge, Dr. Shelke said.

Podem ler o original no seguinte link: Colorless Food? We Blanch

Validação Social Activa o Centro de Recompensas do Cérebro

Os seres humanos são animais gregários. Vivemos em comunidade e temos necessidade de nos sentirmos aceites e de pertencermos aos grupos sociais que formamos. É esta necessidade de pertença que torna a validação social um instrumento de persuasão muito forte: mudamos as nossas atitudes e comportamentos para nos adequarmos ao grupo e para nos sentirmos parte dele. O efeito persuasivo da validação social já foi demonstrado por vários estudos de psicologia e existem agora resultados neurocientíficos que demonstram o efeito que o consenso dos outros tem no nosso cérebro.

Um estudo realizado por investigadores da University College London e da Universidade Aarhaus (Dinamarca), decidiu verificar o que acontece no cérebro quando as pessoas concordam com nossa opinião. Os sujeitos da experiência foram convidados a ouvir duas músicas enquanto seu cérebro era monitorizado via ressonância magnética funcional: uma das músicas foi previamente escolhida e avaliada pelos participantes, enquanto a outra música era desconhecida dos sujeitos. Depois de afirmar e explicar a sua preferência entre as duas músicas apresentadas, os participantes foram confrontados com as opiniões de dois supostos especialistas sobre as duas canções.

Os resultados demonstraram que quando a opinião dos “especialistas” coincidia com a dos sujeitos, aumentava a actividade cerebral na área associada a sentimentos de recompensa – o ventral striatum – sendo o aumento da actividade maior à medida que as opiniões dos sujeitos coincidiam com as dos especialistas.

Ainda mais interessante, os pesquisadores descobriram que os sujeitos que apresentaram maior actividade cerebral quando a opinião dos “especialistas” coincidia com a sua, eram também mais propensos a mudar a sua classificação das músicas de forma a coincidirem com as dos peritos. O sentimento de ser aceite e de partilhar opiniões com outras pessoas faz-nos sentir recompensados. Este mecanismo explica por que somos tão propensos a mudar nossas atitudes a fim de cumprir com o grupo.

Imagem: IMG_9549.CR2, by stephenhampshire

Mulheres Atraentes Tornam Homens Mais Impacientes

Já por várias vezes abordei aqui no blog o impacto que estímulos com conotação sexual podem ter sobre os processos de tomada de decisão de uma pessoa. Por exemplo, já vimos como o simples toque de uma mulher pode levar a uma maior tomada de riscos a nível financeiro, ou que a exposição a imagens de mulheres em bikini leva os homens a decisões impulsivas. Dentro desta mesma lógica, um estudo levado a cabo na McMaster University no Canadá veio demonstrar que a simples exposição a rostos de mulheres atraentes aumenta a preferência dos homens em obter recompensas imediatas ao invés de dividendos futuros mais elevados.

A maioria das pessoas tem uma maior preferência pela obtenção de uma recompensa no imediato – €10 na hora – em detrimento de um valor superior no futuro – €15 dentro de 2 semanas. Em geral, os homens apresentam uma maior tendência para preferir recompensas a curto prazo do que as mulheres. Essa diferença torna-se mais visível quando os sujeitos são expostos a imagens de rostos atraentes de pessoas do sexo oposto. O estudo referido, levado a cabo por Margo Wilson e Martin Daly, colocou sujeitos de ambos os sexos a avaliar a atractividade de rostos do sexo oposto, sendo que certos sujeitos avaliaram rostos maioritariamente atractivos enquanto um outro grupo avaliou rostos pouco atractivos. No final da tarefa era dado a escolher aos sujeitos uma de duas formas de serem recompensados: 1) um determinada quantia a ser paga no dia seguinte ao estudo; 2) uma soma maior que seria paga numa data futura.

Os resultados demonstraram que a inclinação para obter uma recompensa mais imediata foi superior no grupo de homens que avaliou rostos femininos atractivos do que no grupo de homens que avaliou rostos femininos pouco atractivos, e do que nos dois grupos de mulheres que avaliaram rostos masculinos. Os autores do estudo avançam a hipótese de tal acontecer devido a uma possível maior activação dos circuitos de recompensa do cérebro em função de uma certa excitação (neuronal entenda-se) relacionada com a visualização de rostos femininos atraentes.

Do ponto de vista do marketing, o que isto significa é que, tal como apontado nos posts referidos acima, apostar em imagens de mulheres bonitas leva a maiores oportunidades de activação de compras por impulso por parte do público masculino. Se as mesmas tiverem uma maior conotação sexual, maior será o impacto. Um segmento de mercado que beneficia deste efeito é o das revistas, sobretudo as direccionadas para homens, onde é normal a capa ser preenchida por fotos de mulheres despidas e em poses sensuais. Sendo esta um prática normal nas revistas masculinas, cada vez mais está a ser utilizada por outras publicações mais abrangentes no seu público alvo como é o caso da Rolling Stone ou da Vanity Fair.

Imagem: -Girl in pink-, by Vít Hassan