Category Archives: Psicologia Social

Normas Sociais: Quando o Feitiço se Vira Contra o Feiticeiro

As normas sociais têm um elevado valor persuasivo sobre as pessoas. Em situações ambíguas – e mesmo em outras mais claras – tendemos a seguir o comportamento daqueles que nos rodeiam. Não é por isso de estranhar que a validação social seja um instrumento usado com muito frequência em campanhas de marketing. No entanto, esta é verdadeiramente uma “faca de dois gumes” na medida em que se usada erradamente pode produzir os efeitos contrários ao desejado.

Isto é sobretudo evidente em campanhas em que se pretende combater um comportamento negativo ou introduzir um novo comportamento por oposição a um que já se encontra em vigor. Por exemplo, um estudo realizado em parques naturais dos EUA revelou que quando eram usados sinais anti-furto de madeira em que eram representados 3 pessoas, a percentagem de madeira furtada aumentava quase 8%. A utilização de sinais com apenas 1 pessoa representada levou a um crescimento de menos de 2%. Estes aumentos resultaram do facto dos sinais reforçarem, em diferentes ordens de magnitude, uma norma social contrária aquela que os responsáveis pretendia incutir.

Todos os jovens conduzem sob o efeito do álcool

Este era um erro muito cometido em campanhas pró-sociais contra a condução sob o efeito de álcool de jovens. Há alguns anos atrás era normal estas campanhas recorrerem a anúncios quase estandardizados: um grupo de jovens divertia-se à noite com consumo de álcool, no regresso a casa um deles, ou mais, conduzia sob o efeito do álcool e sofria um acidente. A lógica por trás destes anúncios era uma demonstração clara de causa e efeitos, que se assumia iria levar os jovens a ser mais conscientes com os seus comportamentos.

Na realidade estes anúncios apenas reforçavam a norma de que sair à noite, beber e conduzir sob o efeito do álcool era normal e aquilo que os jovens faziam. Como tal, apenas salientavam o comportamento que se pretendia inibir de uma forma da qual resultava o efeito contrário.

Os Portugueses não usam medicamentos genéricos

Um caso similar, e do qual já aqui falei, foram as campanhas de promoção dos medicamentos genéricos em Portugal. Nesses campanhas salientava-se o facto de em outros países (com especial incidência para a Finlândia) o uso de genéricos era muito mais disseminado do que em Portugal, com o intuito de dessa forma convencer os portugueses das virtudes e qualidades dos produtos.

No entanto, esses anúncios demonstravam claramente que o uso de genéricos não era a norma em Portugal. Pelo contrário, a grande maioria dos portugueses não recorria a medicamentos genéricos, e ao apresentar esses dados os anúncios limitavam-se a reforçar a norma social de que os portugueses – o grupo de referências para o público-alvo – não usavam genéricos.

As normais sociais influenciam o comportamento tanto para o bem como para o mal. A utilização deste método de persuasão, quando feita de forma descuidada, pode ter os resultados opostos aos pretendidos. É fundamental ter o cuidado de analisar se não se promove o comportamento contrário ao pretendido, ao enfatizar que essa é a norma social em vigor.

#AmazonCart: o Futuro das Compras Online?

A Amazon lançou um novo serviço via Twitter que permite aos utilizadores adicionarem artigos ao seu cesto de compras, apenas com o uso da hashtag #AmazonCart. Uma ideia simples que retira muita da fricção do processo de compra, em termos de pesquisa de produtos, minimizando até ao último passo de pagamento.

Na integração de perfis e de aplicações de forma a simplificar a dia-a-dia do utilizador reside muito do futuro do consumo online. Se, futuramente, o serviço passar a integrar serviços como Facebook, Instagram ou Pinterest, aí sim teremos serviços de venda nas redes sociais – ainda que de momento indirecto.

Será interessante ver como o projecto se desenvolve.

Princípio da Escassez na Música: Wu-Tang Clan Lançam Álbum com Único Exemplar

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Nada exemplifica melhor o conceito de luxo, do que a escassez de um produto. A possibilidade de possuir um objecto único, de experimentar uma experiência exclusiva, ou de viver um momento irrepetível, é um dos principais motivadores de comportamento de consumo, como aliás já aqui expliquei.

Os Wu-Tang Clan, criam esse perfeito ambiente de luxo e exclusividade com o lançamento do seu novo álbum “The Wu – Once Upon a Time in Shaolin”, que terá UM único exemplar. Apenas uma pessoa em todo o mundo irá ter na sua posse esta obra, que está a ser preparada pelo grupo desde 1997. Mas antes de vender o álbum, o grupo irá exibi-lo em museus e galerias onde, após pagar uma verba que se espera ser superior a 30$, os fãs do grupo poderão ouvir as faixas raras que compõem o álbum. No final da digressão o disco será vendido pelo melhor preço que poderá atingir alguns milhões de dólares.

O grupo afirma que esta é uma iniciativa que visa criar um novo movimento de afirmação da música como arte, e de romper com o tradicionalismo da indústria no que respeita ao lançamento de novos discos. Será interessante ver como se desenrola esta iniciativa, sobretudo sendo os Wu-Tang um dos mais conceituados grupos de hip-hop e que já revolucionou a indústria quando surgiu.

The Fun Theory: 4 anos continua viva

Há 4 anos atrás a Volkswagen lançou a sua iniciativa “The fun theory” com as famosas “escadas piano”. O conceito por detrás desta iniciativa foi o de que o método mais simples e eficaz de conseguir mudar o comportamento das pessoas seria o de fazê-lo de uma forma divertida e dinâmica. Desde então algumas iniciativas, privadas e públicas, publicitárias ou não, têm vindo a seguir a mesma linha de pensamento de mudar comportamentos e atitudes através acções de interacção com o público.

O mais recente exemplo chega de Moscovo onde os passageiros do metro local podem adquirir bilhetes em troca de exercício físico. A iniciativa tem o duplo propósito de promover os Jogos Olímpicos de Inverno de 2014, que se realizam em Sochi, e de consciencializar os moscovitas para a prática de desporto e de estilos de vida mais activos e saudáveis:

Um outro exemplo muito interessante, e que também envolve bilhetes para o metro, chega-nos de Pequim, onde os passageiros podem adquirir bilhetes de metro em troca de garrafas de plástico doadas para reciclagem:

Ainda dentro do tema da reciclagem, um outro exemplo interessante é o “Bottletheatre” desenvolvido pela marca alemã de cerveja Astra: em troca de garrafas vazias, os transeuntes podem assistir a espectáculos privados.

Bónus: as “piano stairs” da Volkswagen

Google Stories: O Poder das Narrativas II

No último post falei da forma como a Skype, e também a Apple, usam narrativas para promover os seus produtos. Hoje trago mais um exemplo, no caso da Google, que recorre às suas Google Stories para demonstrar o poder que os produtos da empresa têm para ajudar as pessoas nas mais diversas tarefas. O importante aqui, tal como nos exemplos anteriores, está nas pessoas e nas suas histórias e não nas ferramentas que utilizam. Os produtos e serviço são apenas facilitadores que permitem ultrapassar barreiras, vencer desafios ou, simplesmente, fornecer uma nova visão sobre um problema. Neste momento, a Google apresenta 8 narrativas diferentes que podemos acompanhar.

Bónus: numa altura em que as narrativas se vão tornando importantes (não que alguma vez o tenham deixado de ser) enquanto material de comunicação, a HBO utiliza essa mesma importância para promover o seu mais recente serviço.