Quantos votos vale uma celebridade? O caso Oprah Winfrey

Dificilmente haverá hoje em dia alguma personalidade televisiva mais influente do que Oprah Winfrey. A apresentadora norte-americana tem o verdadeiro “toque de Midas”, uma vez que praticamente todas as marcas que recomenda se tornam sucessos quase instantâneos. O Efeito Oprah, como é designado, tem ajudado a vender livros, colants, pipocas e sabonetes, como comprova a Claus Porto, cujos sabonetes se tornaram um sucesso após serem recomendados por Oprah. A LAFCO, empresa que comercializa os sabonetes nos EUA, registou um aumento do volume de negócios em mais de 1 milhão de euros em 30 dias após surgirem no programa de Oprah.

A Psicologia da Persuasão do E-Commerce

O e-commerce, apesar da falta da componente física, rege-se pelas mesmas regras comportamentais do comércio offline. Não é por isso de estranhar que vejamos constantemente os 6 Princípios de Persuasão em acção nas vendas online, seja através das recomendações que recebemos dos nossos contactos, ou da visualização de estatísticas relativas a avaliações de produtos feitas por outros utilizadores. Já aqui falei de como a Groupon faz uso destes 6 princípios de forma eficaz no seu site.

O infográfico, desenvolvido pela Tabjuice, abaixo representa bem a aplicação destes princípios ao e-commerce e é uma ferramenta útil para quem desenvolve campanhas de marketing digital.

O Impacto (Reduzido) das Redes Sociais nas Eleições?

Desde a famosa campanha de Obama que o impacto que as redes sociais podem ter no desfecho político de uma eleição têm sido alvo de inúmeros estudos. O próprio Facebook vangloriou-se da capacidade predictiva da plataforma relativamente às eleições para o Senado norte-americano em 2010.

No entanto, nem todos os dados apontam para este cenário de grande influência das redes sociais. Os próprios dados relativos às eleições que Obama ganhou demonstram que foram os eleitores mais velhos a garantir a vitória Democrata. Igualmente, uma análise baseada unicamente no número de seguidores no Facebook não permite prever os resultados das primárias Republicanas, como indica um artigo da AdAge:

Despite Mr. Obama’s much-hyped “youth quake,” the young social-media army often credited with carrying him into the White House, the 2008 election was won by galvanizing an older population of Democrats and independents, many of whom had never used social media.

Even more recently, the wild inconsistency between Republican primary wins and social-media prowess has made the relative unimportance of social media in political campaigns all the more obvious (i.e. internet heavyweight Ron Paul hasn’t won a single primary). (…)

In a key contest of 2010, Tea Party favorite Sharron Angle vs. Senate Majority leader Harry Reid, Facebook was wildly off. In late October, Ms. Angle had a staggering seven times as many Facebook fans as Mr. Reid (104,000 to 14,000), yet he snagged a comfortable victory, 50% to 45%. Thus, while it is tempting to believe that the size of a candidate’s online fan-base is significantly helpful in getting elected, the numbers just don’t add up.

O artigo continua afirmando que a melhor forma de garantir que uma pessoa irá votar é através da pressão social dos seus pares, e influenciando essa pessoa directamente. Melhor ainda será se, à pressão social, se juntar a capacidade de levar essa pessoa a assumir publicamente o compromisso de votar evocando a norma da consistência.

Apesar de concordar com alguns dos pontos do artigo, e de achar que o impacto das plataformas das redes sociais é excessivamente sobrevalorizado, também sou da opinião que estas plataformas, quando geridas adequadamente, têm um potencial elevado para a mobilização do eleitorado. Infelizmente o artigo centra-se unicamente na capacidade de predicção dos resultados de uma dada eleição, e esquece-se que mais do que um barómetro ou uma sondagem de opinião esta plataformas são um canal de comunicação e socialização.

Link: AdAge - Waiting for the ‘Twitter Election?’ Keep Waiting

Os segredos de persuasão da Groupon

Já aqui falei da Groupon, ou mais concretamente da face menos bonita da Groupon e do potencial impacto negativo que pode ter nas recomendações online, e de outras plataformas de vendas colectivas. Mas se o potencial impacto que a Groupon tem para pequenos e médios negócios é potencialmente negativo a longo prazo, a Groupon tem muito a ensinar a empresas com muitos mais anos de negócio sobre como implementar de forma eficaz os 6 princípios de persuasão na sua comunicação.

Estudos na área de psicologia social identificam a existência de 6 princípios universais de persuasão: reciprocidade, consistência, autoridade, validade social, escassez e atracção (para uma análise detalhada de cada um destes princípios com exemplos de aplicação podem ler os artigos agrupados na página Princípios de Persuasão). Cada um destes princípios tem, por si só, a capacidade de, quando bem aplicado, fazer a diferença entre convencer uma ou várias pessoas a ter o comportamento que pretendemos. Quando combinados de forma eficaz, a capacidade de persuadir torna-se verdadeiramente poderosa.

É precisamente esta integração eficaz que a Groupon utiliza em cada página de comunicação das suas ofertas. Em cada uma dessas páginas estes 6 princípios de persuasão estão presentes de forma directa, incentivando o consumidor a tomar um conjunto de acções que beneficiam a Groupon, e o parceiro que promove, seja efectuar uma compra, divulgar uma oferta entre os seus contactos, ou simplesmente convidar alguém a subscrever as ofertas da Groupon.

Vejamos uma página standard da Groupon de oferta a um produto:

Esta, tal como todas as outras páginas de divulgação de ofertas da Groupon, está carregada de pequenos aspectos que activam os princípios de persuasão que permitem mais facilmente convencer os consumidores a adquirir um produto.

Consistência – todas as ofertas Groupon vêm com os habituais botões sociais que permitem ao utilizador recomendar cada oferta aos seus contactos. Para além de funcionar como mecanismo de passa-a-palavra, estes botões levam ao assumir de um compromisso do utilizador perante os seus contactos: este é uma boa oferta de uma empresa que me sinto à vontade em recomendar.

Reciprocidade – esta é a característica mais evidente da Groupon: a oferta aos seus utilizadores de descontos elevados em produtos e serviços. Mas para além dos descontos, a Groupon ainda oferece um bónus por cada recomendação de novo utilizador efectuada.

Autoridade – apesar de ser um processo normalmente complicado, a Groupon conseguiu impor-se como uma autoridade junto dos consumidores e do mercado. Ao apresentar de forma consistente boas ofertas a preços baixos, a Groupon tornou-se na bitola pela qual as restantes empresas têm de se medir. O facto de procurarem apresentar propostas junto de empresas que sejam já de si reconhecidas pelo público como de qualidade, apenas ajuda a aumentar a autoridade percebida da Groupon.

Escassez – as ofertas da Groupon são limitadas no tempo, e por vezes também no número de consumidores que as podem consumir. Os utilizadores têm 48 horas para decidir se querem beneficiar da oferta. Após esse período não existe possibilidade de adquirir aquele produto ou serviço ao preço apresentado. A Groupon torna esta característica saliente com um cronómetro em contagem decrescente junto a cada oferta.

Atractividade – a atractividade do comunicador é um factor de grande relevo na persuasão. Não havendo intermediários humanos directos, a Groupon recorre a uma escolha cuidadosa de imagens capazes de atrair a atenção do consumidor e ilicitar o comportamento de compra.

Validação Social – quantas mais pessoas compram um produto, maior é a percepção da sua qualidade. A Groupon torna esta norma saliente indicando quantas pessoas já adquiriram as suas ofertas. Esta é uma estratégia muito útil sobretudo para ofertas de estabelecimentos menos conhecidos dos utilizadores, ou para ofertas que promovam actividades que se apresentam como novidades.

Obviamente que a grande arma persuasiva da Groupon são os preços baixos que apresenta para produtos que normalmente exigiriam um investimento considerável por parte dos consumidores. Mas nem sempre ter o melhor preço é suficiente para garantir o sucesso de um produto ou serviço; é preciso convencer os clientes a tomarem o passo final de adquiri-lo. E neste aspecto a Groupon é claramente um caso a estudar sobre como fazê-lo de forma eficaz e recorrendo a princípios cientificamente comprovados.

O Regresso das Festas Tupperware

Com o clima económico de crise e uma maior resistência dos consumidores às iniciativas comerciais, as grandes marcas procuram estratégias que lhes permitam comunicar directamente com os potenciais clientes de uma forma menos intrusiva. Energizar o word-of-mouth é uma preocupação constante nos dias de hoje em que as plataformas online de redes sociais se assumem cada vez mais como um canal de comunicação de relevo, a nível individual e a nível institucional, com um crescente enfoque das campanhas de marketing em criar relações com os consumidores.

Mas nem só do online vive uma marca ou as relações interpessoais. De facto, o online não mais é do que uma extensão das relações criadas offline, servindo para as potenciar e alargar. É no entanto “na vida real” que essas relações têm mais força e maior capacidade para alterar comportamentos e atitudes. Não é por isso de estranhar que haja um ressurgir em força das chamadas “tupperware parties”: acções promocionais de carácter mais informal, em que os consumidores são convidados por uma pessoa conhecida para uma reunião na casa desta durante a qual, entre várias actividades lúdicas e de convívio, lhe serão apresentados produtos ou serviços de uma dada marca. Para além do ambiente mais familiar, a grande vantagem destas iniciativas reside no facto de ser a pessoa anfitriã a funcionar como promotora comercial.