Se há coisa que o mundo da publicidade consegue é não parar de surpreender com a capacidade de criativa de criar novos meios e de explorar um pouco mais a sexualidade humana. Agora que iniciativas de assvertising já não são suficientemente ousadas para surpreender ou valer uma menção breve em qualquer site da indústria, eis que nos chega a publicidade em coxas de jovens raparigas. Invenção que vem do Japão, onde todo o conceito de sexualidade é um pouco distinto do resto do Mundo.

A ideia não poderia ser mais simples: havendo a tradição japonesa das jovens se vestirem com saias curtas e meias até ao joelho (o chamado estilo colegial), e sendo as coxas consideradas pelos homens japoneses como uma zona altamente erótica, nada mais óbvio do que colocar publicidade nessa zona até agora por explorar. As visualizações estão garantidas. A eficácia é coisa de pouco interesse, aparentemente.

Seria interessante dizer que se bateu no fundo, mas é melhor aguardar por novos desenvolvimentos.

Um estudo da empresa Technomic em 2012 demonstrou que o uso da palavra “premium” para descrever uma variedade de carne levaria os clientes a estarem dispostos a pagar mais por esse produto, como podem ver no gráfico abaixo retirado do site BurgerBusiness:

Os resultados demonstram uma maior sensibilidade por parte dos consumidores à palavra “premium”, apesar desta ser, de entre as opções apresentadas, aquela cujo significado é menos objectivamente definível. Enquanto que os restantes objectivos apresentam um atributo específico e objectivo, a palavra “premium” remete para a interpretação do próprio cliente do conceito.

O que este exemplo demonstra é que mais do aquilo que se pretende dizer, o que mais importa é a interpretação que é feita pelo consumidor.

A funcionalidade permite o envio de vídeo ou imagens que ‘desaparecem’ cerca de 10 segundos após serem vistos. A Grey achou ser esta uma forma de promover a Delta através do envio de um vídeo de uma modelo a vestir meias de liga com indicação de acesso a uma promoção limitada. Devido às limitações existentes actualmente na utilização da plataforma, o vídeo teve de ser enviado pelo agente da modelo para os seguidores da modelo no Facebook.

Curiosamente, ou não, os resultados da campanha não constam do vídeo de apresentação da mesma.

Aqui está um excerto:

4,329 films were submitted to the 2012 Cannes Film Festival. This blog had 39.000 views in 2012. If each view were a film, this blog would power 9 Film Festivals

Clique aqui para ver o relatório completo

Hoje trago aqui dois casos de como conseguir este feito de forma exemplar. No primeiro, a Coca-Cola Zero dá a oportunidade aos consumidores de encarnar por uns momentos o papel de James Bond através de uma prova de obstáculos em tempo real.

O segundo exemplo pertençe à LG que resolveu pregar um susto de morte aos utilizadores de um simples elevador para demonstrar a qualidade de imagem (e resistência) dos seus televisores.

Dois bons exemplos de como criar uma experiência e uma história aos consumidores.

Foi essa força que a Nike quis medir, usando para isso a escala de Richter, na final da Taça da Argentina em que o Boca venceu o Racing Avellaneda, num jogo em San Juan. Os resultados: “sismo” de 6,4 nos festejos do primeiro golo e de 6,2 no segundo.

Durante alguns segundos esta opção, a menos racional economicamente, foi a que ganhou mais força. Ter de abandonar o processo de compra quando estava praticamente concluído, sair da loja, dirigir-me a um ATM – sem saber se seria possível levantar dinheiro – e voltar a entrar na loja sem saber se o cesto de compras se manteria como o deixei, pareceu-me ser um processo demasiado dispendioso em termos de esforço. Gastar mais 10€ em compras começou a parecer-me razoável até porque seriam artigos que, não sendo necessários no imediato, acabariam por o ser no futuro. Outras racionalizações foram sendo construídas para justificar esta decisão até o meu cérebro me chamar à razão com uma simples palavra: ancoragem!

Rapidamente me recordei de princípios básicos de comportamento do consumidor e de uma discussão iniciado no Facebook pelo Armando Alves precisamente sobre este tema, e que serve em grande parte de inspiração para este texto.

Haverá certamente alguma razão ao nível da gestão para o valor base para aceitar pagamentos via cartão seja 20€ (do ponto de vista académico gostaria de acreditar que esse valor tenha sido fixado após cuidada análise do histórico de transacções dos clientes, tendo sido considerado como aquele que traria maior retorno ao Pingo Doce sem criar demasiado atrito aos clientes). Mas um dos efeitos principais deste valor é o de criar uma referência para o gasto dos clientes: 20€ vai sendo elevado a valor “normal” de compras numa ida ao supermercado. E é esse o valor que é colocado em destaque na mente do consumidor enquanto está na loja, de forma a que lhe pareça razoável adquirir produtos que não programou comprar de forma a atingir o tal valor que lhe permite o conforto de pagar através de cartão.

Esta é apenas a visão mais maquiavélica da decisão: criar um valor âncora que permita aumentar os gastos dos clientes. Mas há uma outra – retirando da equação questões de pagamentos de taxas – que poderia e deveria ter sido usada na comunicação da decisão por parte do Pingo Doce: os clientes que pagam em numerário tendem a gastar menos. Um dos motivos para isso é o fenómeno designado de “dor de comprar” (buying pain).

Não se trata de qualquer tipo de dor física, mas sim a sensação de desconforto resultante do dispêndio de dinheiro (nem sempre este fenómeno ocorre) que se torna mais “real” quando o pagamento é feito em numerário, ocorrendo uma transacção física, do que quando é feita através de cartão onde não é possível no imediato ao consumidor visualizar a “perda”, voluntária, de dinheiro.

O Pingo Doce poderia ter aproveitado o contexto de crise em que o país se encontra, para lançar esta medida como um estímulo à poupança dos portugueses. Não é certo que essa mesma comunicação não fosse encarada negativamente e apenas como sendo propaganda da empresa, mas seria uma forma de interessante de apresentar a decisão, não a remetendo apenas para questões fiscais, o que levantou algumas questões negativas para a decisão da marca.

Questões de comunicação à parte, seria interessante saber qual o impacto que esta iniciativa do Pingo Doce teve sobre o comportamento dos consumidores. Embora se tenha falado na altura do quão negativo poderia ser o impacto da mesma, com os consumidores a optarem por cadeias de supermercado que lhes facilitem a vida, i.e., permitam pagamento por cartão para qualquer quantia, é bem possível que o gasto por cliente em idas às lojas para despesas mais pequenas tenha aumentado.