Psicologia da Persuasão: A Norma da Consistência

Depois de ter analisado a norma da reciprocidade, é altura de avançar na abordagem aos princípios da persuasão para a norma da consistência ou do compromisso. Mais uma vez, este é um princípio que faz uso de uma norma social para levar a cabo o intento de influenciar ou manipular alguém. No caso temos uma exploração da pressão social para nos mantermos consistentes com as nossas crenças, atitudes ou comportamentos de forma a sermos vistos de forma mais positiva pelos outros.

O quebrar de um compromisso ou o alterar de um padrão de comportamento anterior é não só visto de forma negativa pelos outros (exceptuando situações específicas) como provoca desconforto psicológico para a própria pessoa que irá procurar minimizar estes problemas, comportando-se muitas vezes de forma prejudicial aos seus interesses. Tal como acontece com a reciprocidade, a norma da consistência está de tal forma enraizada nos nossos padrões sociais que a sua activação é praticamente espontânea.

Uma das formas mais comuns de explorar este princípio persuasivo é o utilizar um comportamento passado do alvo da persuasão e torná-lo saliente na altura de implementar a estratégia. Na falta de dados passados, o recurso a um compromisso público, através da concordância com uma determinada premissa, também resulta eficazmente. Por exemplo, um vendedor porta-a-porta de enciclopédias pode conseguir colocar um potencial cliente mais inclinado a comprar o seu produto fazendo algumas questões sobre os interesses deste, nomeadamente levando-o a admitir que é uma pessoa com elevada cultura geral, que gosta de estar informado e que aprecia ler. Uma tal afirmação tornará difícil mais tarde recusar a oferta do vendedor pois seria entrar em contradição com tudo aquilo que disse inicialmente.

Quanto mais pública e aparentemente menos forçada for a declaração do sujeito maior será o seu sentimento de compromisso e a sua tendência em comportar-se de forma consistente com a sua posição. Uma outra vantagem desta norma é que se vai reforçando ao longo do tempo na medida em que os sujeitos vão procurando e definindo novas razões que expliquem o seu comportamento na tentativa de se manterem consistentes. Isto quer dizer que provavelmente o nosso vendedor de enciclopédias poderia antecipar um sucesso futuro na venda de uma colecção de clássicos da literatura ao nosso cliente fictício.

Tal como com a norma da reciprocidade defender-se do poder da consistência não é simples e pode ter custos pessoais e sociais. Ser consistente com as suas acções é, como vimos no início, um traço de personalidade muito apreciado na nossa cultura, pelo que se trata de um mecanismo psicológico, que mesmo podendo ser explorado, altamente útil e adaptativo. Existe ainda a questão de saber reconhecer quando estamos a ser alvo do uso desta norma, já que os pedidos iniciais que nos levam a assumir compromissos são por vezes tão subtis que nem posteriormente somos capazes de relacionar a dispendiosa compra de uma enciclopédia de vários volumes com o facto de termos admitido que somos fãs de jogos como o Trivial Pursuit ou o Quem quer ser Milionário?.

Este post pertence à serie Princípios de Persuasão.

Para saber mais directamente da fonte, sugiro a leitura de Influence: The Psychology of Persuasion a obra onde Cialdini explica os seus princípios de persuasão de forma mais detalhada.

Psicologia da Persuasão: A Norma da Reciprocidade

Quando aqui falei dos princípios de persuasão propostos por Robert Cialdini, prometi abordar de forma individualizada cada um desses princípios. Este é o primeiro post desta série onde irá ser abordado o princípio da reciprocidade.

Mais do que um princípio persuasivo, a reciprocidade é uma norma social! Quem não retribui os favores que lhe fazem é normalmente visto de forma negativa pelo resto da sociedade, algo que todos procuramos evitar. Esta pequena regra social não escrita permite, quando convenientemente explorada, persuadir e influenciar os outros de uma forma eficaz e que dificilmente será vista como persuasiva ou manipulatória.

Desde pequenos somos “treinados” para retribuir os favores que nos fazem, seja essa retribuição em conteúdos similares ou não. O “favor” pode assumir imensas formas: empréstimos, ajuda nos estudos, concessões numa negociação, etc.. Seja qual for a modalidade que o empréstimo assumir, sentimos a “obrigação” de o retribuir mais cedo ou mais tarde. É precisamente esta obrigação que é explorada em termos persuasivos!

O negociador experiente dará o primeiro passo em termos de concessões numa negociação, o vendedor inteligente estará disposto a baixar o preço o “máximo que puder” ou incluir mais uma oferta para satisfazer o cliente, o voluntário de uma associação de caridade pode reduzir o pedido inicial de ajuda para um valor irrelevante… Nos três casos, aquilo que acontece é uma exploração do princípio da reciprocidade na medida em que estes pequenos “favores” levem a que do outro lado se façam concessões ainda maiores, o que normalmente acontece!

As “vítimas” – e coloco entre aspas já que as estratégias de persuasão podem ter fins louváveis ou reprováveis, a questão está em quem as usa e não no facto de serem usadas – destas estratégias não terão qualquer noção de que terão sido influenciadas a comportarem-se de uma forma contrária à sua vontade, já que a resposta é quase inconsciente porque se trata de um esquema de comportamento social apreendido e enraízado. Esta situação permite que não exista uma sensação de mal-estar entre as partes e que ambas saiam satisfeitas no final da transacção.

A aparente “inocência” das estratégias que recorrem ao princípio da reciprocidade torna-as extremamente eficazes e quase indetectáveis. A melhor solução para combater estas estratégias é reflectir antes de se aceitar qualquer favor ou concessão da parte de alguém cujas verdadeiras intenções desconhecemos. Mas mesmo esta “defesa” tem os seus problemas na medida em que podemos ferir os sentimentos ou ofender alguém que de facto se encontrava disposto a prestar-nos um favor sem qualquer desejo de reciprocidade da nossa parte. É que apesar se tratar de uma norma que é explorada no sentido de manipular e influenciar, a reciprocidade é também um pilar fundamental das sociedades humanas tendo sido importante em termos do desenvolvimento das primeiras comunidades de seres humanos.

Este post pertence à serie Princípios de Persuasão.

Para saber mais directamente da fonte, sugiro a leitura de Influence: The Psychology of Persuasion a obra onde Cialdini explica os seus princípios de persuasão de forma mais detalhada.