As Redes Sociais em Portugal: Análise de Audiências (II)

Como prometido fica aqui a segunda parte da minha análise DIY das redes sociais em Portugal. No primeiro post recorri aos dados fornecidos pelo Alexa para apresentar um ranking das redes sociais em Portugal, no que diz respeito a audiências. Neste post, vou dar mais profundidade a essa análise utilizando o Google Trends for Websites para perceber qual a tendência de tráfego de cada uma das redes sociais referidas.

Perceber qual o rumo que o tráfego de um dado site apresenta é fundamental para avaliar o seu estado actual, mas também quais as suas perspectivas futuras. A escolha do Google Trends deve-se ao facto de ser, das ferramentas gratuitas, a que melhor se presta a este tipo de análise. Tem, como é óbvio, algumas desvantagens a começar pelo facto de não fornecer dados sobre as propriedades Google o que desde logo exclui o Orkut da análise. Como o Google apresenta resultados normalizados, optei por não colocar um gráfico com todos os sites em conjunto porque o volume de tráfego do hi5 é de tal forma superior que as linhas dos restantes sites tornam-se ilegíveis.

Como tornar o MySpace Líder, e Motivar os Portugueses para o Euro

No meu post acerca das dificuldades que o MySpace irá encontrar para se tornar líder em Portugal, afirmei que haveria possibilidade de isso acontecer embora tal seja complicado. A mudança de social networks respeita as mesmas regras que nos levam a mudar de fornecedor de serviços, só o faremos quando no fornecedor actual se assista a uma situação de ruptura extrema, quando nos sentimos pressionados por forças sociais ou quando nos oferecem uma mais-valia que não é possível de ser reproduzida.

Um exemplo de ruptura é a situação actual do Twitter que se vê obrigado a um esforço contínuo ao nível de relações públicas para evitar que os seus utilizadores migrem para plataformas concorrentes. No panorama actual é duvidoso que o MySpace venha a beneficiar de uma tal situação no Hi5, pelo que terá de recorrer às restantes duas forças motivadores de mudança. Quando falei aqui da validade social, indiquei que o comportamento da maioria é usado como pista para reconhecer os melhores produtos e serviços. Se o MySpace conseguir criar uma comunidade de membros numerosa acabará por conseguir ultrapassar o Hi5 a longo prazo. O problema é que como entrou demasiado tarde em jogo, a maioria dos portugueses com perfil numa social network está no rival e é aí que encontra os perfis dos seus amigos. Mudar será “perder o contacto” com os amigos que entretanto reuniu, o que tem um custo psicológico demasiado elevado para ser tido em conta.

A alternativa que resta é a de criar potenciais mais valias que o Hi5 não consiga igualar de modo a cativar um número suficiente de users capazes de mais tarde arrastar consigo os seus contactos. A forte aposta na música é uma estratégia que poderá dar dividendos, mas não é nada que o Hi5 não consiga igualar ou que os internautas não possam conseguir registando-se no Last.fm. Aquilo de que o MySpace precisa é de uma oferta suficientemente aliciante e agregadora, capaz de cativar os portugueses o suficiente para se criarem um perfil no site e de manterem uma participação regular no mesmo. Entra em campo o Clube Portugal!

Nada é mais agregador, e divisor, neste país do que o futebol, com a Selecção Nacional como símbolo de união. Ainda mais em ano de Europeu em que as expectativas de uma boa participação são elevadas e em que o fervor patriótico está ao rubro. Basta assistir às horas intermináveis que a televisão dedica aos treinos, viagens e todos os outros pormenores da participação portuguesa, ou admirar a dedicação dos portugueses a esta causa para perceber que está ali um potencial catalisador de acção. O BES percebeu isso e criou um cartão de Sócio da Selecção que permite a quem o possuir habilitar-se a alguns prémios, mas que tem como grande vantagem o sentimento de pertença a um grupo: a Selecção Nacional! Eventualmente alguns clientes irão activar o serviço bancário do cartão, o que o BES agradece, mas mesmo que não o façam passaram a associar o banco com as emoções da Selecção.

Acordando uma parceria com a FPF, a versão portuguesa do MySpace poderia oferecer a oportunidade aos seus membros de se tornarem “amigos” da selecção e assim acederem ao perfil do Clube Portugal, onde poderiam encontrar desde um diário do Europeu, vídeos e entrevistas com os jogadores, factos relacionados com estes ou com a selecção, etc.. A criação desta parceria seria suficiente para tornar o MySpace como um espaço atractivo e ao qual valeria a pena pertencer.

Com isto, o MySpace conseguiria garantir um elevado número de membros que, pelo menos durante 1 mês, estariam dedicados ao site. Depois era só facilitar a criação das condições ideais para que a validade social actuasse de forma a garantir a entrada contínua da novos membros.

A Difícil Tarefa do MySpace em Portugal

Na passada terça-feira foi oficialmente lançada a versão portuguesa da social network MySpace. O evento foi marcado por uma festa no Lux em Lisboa, para a qual foram convidados alguns bloggers através da Torke 2.0. Fui um desses convidados, mas por questões pessoais e profissionais não pude marcar presença. De qualquer forma, reitero o meu agradecimento ao Daniel Caeiro pelo convite e pela abertura da Torke (tanto a tradicional como a 2.0) têm vindo a demonstrar para com a blogosfera.

O lançamento da versão portuguesa do MySpace é um acontecimento bastante interessante, sobretudo por não ter precedente em termos de social networks. A ideia da festa de lançamento foi claramente a de gerar buzz sobre a existência de uma versão portuguesa e com isso tentar atrair o maior número possível de pessoas para o MySpace. É que apesar do sucesso a nível internacional, o MySpace não tem em Portugal a mesma expressão com que conta em outras paragens. Basta aliás aceder aos rankings Alexa (não é a fonte perfeita, mas é a que no momento oferece melhores comparações) para Portugal para constatarmos que o MySpace ocupa o 23º lugar, atrás do Orkut (17º) e muito atrás do Hi5 (2º) a social network de eleição em Portugal.

Para se ter uma noção da diferença que o MySpace terá de ultrapassar, deixo abaixo dados retirados do Google Trends que apresentam o volume de pesquisas feitas para estas 3 social networks a nível global e, no segundo caso, apenas em Portugal:

1) Volume de Pesquisa a nível Global:

2) Volume de Pesquisa em Portugal

Como facilmente se constata por estes gráficos o Hi5 tem uma vantagem enorme que dificilmente outra social network irá conseguir abater, a menos que ofereça algo de novo e de absolutamente inovador. Nas condições actuais, é possível que a festa de lançamento e uma maior atenção mediática catapultem o MySpace para o segundo lugar ultrapassando o Orkut, mas isso será insuficiente para ameaçar o domínio do Hi5. Isso acontece porque este último se implantou primeiro e porque a novidade das social networks já passou. Quem tem perfil no Hi5 precisará de um motivo muito forte para criar um no MySpace e “trocar” de paragens virtuais.

Pessoalmente, acredito haver possibilidade de conseguir aumentar o perfil do MySpace e de conseguir que um maior número de pessoas se mudem para a social network das News Corp. Mas isso fica para outro post.

Vale Apena Apostar em Publicidade nas Social Networks?

Uma notícia de hoje da Meios & Publicidade dá conta de uma previsão da eMarketer que prevê um aumento do investimento publicitário nas social networks no decorrer do próximo ano. Fala-se em algo como €1,35 mil milhões que poderão ser aplicados neste tipo de estruturas. A minha pergunta é simples: vale a pena ou está-se a desperdiçar dinheiro?

Curiosamente, ou talvez não, Chris Anderson providencia uma potencial resposta no seu blog indicando que a melhor forma de publicitar nas social networks é apostar naquelas que se direccionam para um nicho específico e não para os grandes hubs sociais como o Facebook ou o MySpace. Claro que sendo ele o proponente da filosofia da Long Tail, Anderson é um pouco suspeito, mas neste caso estou de acordo com as suas ideias.

As tentativas de tornar lucrativas as social networks têm falhado redondamente, e não é difícil perceber o porquê: o sistema usado para outros meios web – banners, adsense – tornam-se intrusivos num espaço social mas que se quer pessoal! Quem se encontra disposto a exibir um banner no seu perfil, quando o que pretende é que os seus amigos tenham acesso a informação mais relevante (música, livros, estado de espírito)? No caso do adsense, e embora a questão da intrusão se mantenha, a dificuldade aumenta pelo facto de a grande quantidade e diversidade da informação exposta tornar os anúncios pouco relevantes para o contexto.

Com Anderson sugere, a falta de relevância dos anúncios é facilmente ultrapassada no caso de social networks dedicadas a um único tópico ou tema já que é possível identificar o denominador comum entre os membros da rede. Num Facebook tanto podemos pertencer a um grupo de ex-alunos de uma Universidade, como de aficionados da série Star Trek, o que deixa o algoritmo do Adsense na dúvida se deve apresentar anúncios sobre revistas académicas ou de vende de produtos “trekianos”. Mas se por outro lado estivermos numa social network dedicada apenas ao Star Trek esse problema não existe e torna-se mais fácil promover um dado produto relevante ao contexto.

A plataforma de criação de social networks personalizadas Ning é identificada por Chris Anderson como o modelo correcto a seguir. Ao permitir a existência de várias redes pequenas, ao invés de agregar tudo numa só, a empresa não só aumenta o seu potencial lucro vendendo menos a mais, como permite que os seus utilizadores consigam ganhar também eles um pouco no processo.

Embora ainda não seja uma batalha perdida, penso que o modelo que Facebook e MySpace têm vindo a seguir tem poucas hipóteses de triunfar a menos que um golpe de génio surja de algum lado. Pessoalmente, atrai-me mais o modelo Ning, embora compreenda que para uma grande empresa de serviços de mass market o número continue a ser mais importante do que a relevância. Já para as social networks em si tenho dúvidas que este venha a ser um modelo sustentável a médio-prazo