Tácticas de Persuasão #5: That’s-Not-All

Esta é uma das tácticas mais familiares para qualquer pessoa. Basta ter assistido a um segmento de um canal de vendas para se deparar com esta táctica, pois é a principal ‘arma’ de persuasão dos profissionais deste segmento. Por muito boa que a oferta inicial nos pareça, há sempre espaço para mais um produto de oferta, mais um desconto, mais um bónus…

A ideia passa por não permitir que o cliente chegue a uma conclusão acerca do negócio rapidamente. Os produtos devem ser apresentados de forma sequencial, como sendo artigos separados quando desde sempre a intenção do vendedor foi a de vender o conjunto completo ou a de efectuar o desconto anunciado. A apresentação de novos produtos ou descontos vai tornando cada vez mais forte o apelo de compra, superando as barreiras iniciais do consumidor.

Como a Unicer usou a Norma da Reciprocidade para uma Acção de Caridade

As normas de persuasão, de que tenho vindo a falar neste blog, não são uso exclusivo de vendedores espertos ou de técnicos de marketing interessados em aumentar as vendas dos seus produtos. Também podem, e devem, ser usados para fins louváveis como seja a recolha de donativos para uma instituição de caridade.

Ontem tive acesso à revista Autêntica publicada pela Unicer. A capa da revista chamou-me logo a atenção não só por ser completamente negra mas também por ter uma moeda de 1 euro colada. Não era uma moeda falsa, mas sim uma normal moeda de 1 euro. Só quando abri a revista percebi o objectivo da iniciativa. A Unicer distribui com os 10 mil exemplares da revista uma moeda de 1 euro que as pessoas que a recebiam deveriam encaminhar para a Associação Acreditar que apoio as famílias de crianças com cancro. Havia também um pequeno pedido para que, se possível, a pessoa contribui-se com um pouco do seu dinheiro a este donativo.

A pequena oferta da Unicer deverá ter incentivado a que outros se juntam-se à causa aumentando o valor inicial de 10 mil euros em donativos. Haverá certamente quem não reenvie a moeda, quer porque não o queira fazer, quer porque o esqueça; mas será certamente maior o número de pessoas que juntou algo mais à moeda que recebeu.

Por isso, parabéns à Unicer, não só pelo bom uso que deu a uma norma de persuasão tão eficaz como é o caso da reciprocidade, mas também porque com isso contribui certamente para melhorar a vida de muitas famílias por esse país fora.

Cartão Continente: a Norma da Reciprocidade em Acção

Poucos negócios são tão hábeis no uso da norma da reciprocidade como as grandes superfícies comerciais! Sejam descontos, promoções, concursos ou distribuição de amostras, qualquer ida a um destes locais levará a que qualquer consumidor se depare com inúmeras variantes do uso deste princípio de persuasão.

Um caso evidente disso é o Cartão Continente que permite aos clientes da marca usufruir de descontos na ordem dos 50% na compra de variadíssimos produtos. Claro que esses descontos não representam uma diminuição do preço do produto, mas sim a oferta de metade do valor em desconto a acumular no cartão de forma a que o cliente possa usufruir do mesmo mais tarde.

Como é óbvio, os produtos que são alvo deste tipo de promoções não são aqueles que mais saída têm, mas sim outros que necessitem de um pequeno “empurrão” para serem notados pelos clientes. A maioria desses produtos não fará parte das escolhas habituais dos clientes e, por vezes, nem representam uma necessidade, mas o facto de haver ali uma oferta leva a que a mesma seja aproveitada.

Mas o aproveitamento da norma de reciprocidade não fica por aqui. Os descontos podem ser usados na altura do pagamento ou então são enviados vales de desconto para os clientes. Estes vales representam mais uma forma de colocar a reprocidade ao uso da marca. Normalmente o desconto só terá efeito em compras superiores a um determinado montante, o que obrigará o cliente a gastar por vezes mais do que aquilo que pretende.

Apesar de isso ser evidente para qualquer pessoa, a verdade é que poucos resistem a deslocarem-se ao Continente mais próximo para usar o seu desconto. Por vezes fazendo-o mesmo quando não têm qualquer necessidade de efectuar compras.

A verdade é que quando uma marca nos está a oferecer algo sentimos a necessidade de retribuir de alguma forma, no caso efectuando compras desnecessárias ou supérfluas. Claro que ninguém irá admitir isso! Estas compras serão justificadas pelo facto de ser um desperdício não aproveitar o desconto e de que na realidade estávamos mesmo a precisar de aumentar o nosso stock de óleo alimentar em 10 garrafas, apesar de ainda na semana passada termos comprado 5!

Com isto o Continente garante não só um aumento em termos de negócio, como a satisfação dos clientes que vêem nestes descontos benesses concedidas pela marca pela sua lealdade.

Este post pertence à serie Princípios de Persuasão.

Psicologia da Persuasão: A Norma da Reciprocidade

Quando aqui falei dos princípios de persuasão propostos por Robert Cialdini, prometi abordar de forma individualizada cada um desses princípios. Este é o primeiro post desta série onde irá ser abordado o princípio da reciprocidade.

Mais do que um princípio persuasivo, a reciprocidade é uma norma social! Quem não retribui os favores que lhe fazem é normalmente visto de forma negativa pelo resto da sociedade, algo que todos procuramos evitar. Esta pequena regra social não escrita permite, quando convenientemente explorada, persuadir e influenciar os outros de uma forma eficaz e que dificilmente será vista como persuasiva ou manipulatória.

Desde pequenos somos “treinados” para retribuir os favores que nos fazem, seja essa retribuição em conteúdos similares ou não. O “favor” pode assumir imensas formas: empréstimos, ajuda nos estudos, concessões numa negociação, etc.. Seja qual for a modalidade que o empréstimo assumir, sentimos a “obrigação” de o retribuir mais cedo ou mais tarde. É precisamente esta obrigação que é explorada em termos persuasivos!

O negociador experiente dará o primeiro passo em termos de concessões numa negociação, o vendedor inteligente estará disposto a baixar o preço o “máximo que puder” ou incluir mais uma oferta para satisfazer o cliente, o voluntário de uma associação de caridade pode reduzir o pedido inicial de ajuda para um valor irrelevante… Nos três casos, aquilo que acontece é uma exploração do princípio da reciprocidade na medida em que estes pequenos “favores” levem a que do outro lado se façam concessões ainda maiores, o que normalmente acontece!

As “vítimas” – e coloco entre aspas já que as estratégias de persuasão podem ter fins louváveis ou reprováveis, a questão está em quem as usa e não no facto de serem usadas – destas estratégias não terão qualquer noção de que terão sido influenciadas a comportarem-se de uma forma contrária à sua vontade, já que a resposta é quase inconsciente porque se trata de um esquema de comportamento social apreendido e enraízado. Esta situação permite que não exista uma sensação de mal-estar entre as partes e que ambas saiam satisfeitas no final da transacção.

A aparente “inocência” das estratégias que recorrem ao princípio da reciprocidade torna-as extremamente eficazes e quase indetectáveis. A melhor solução para combater estas estratégias é reflectir antes de se aceitar qualquer favor ou concessão da parte de alguém cujas verdadeiras intenções desconhecemos. Mas mesmo esta “defesa” tem os seus problemas na medida em que podemos ferir os sentimentos ou ofender alguém que de facto se encontrava disposto a prestar-nos um favor sem qualquer desejo de reciprocidade da nossa parte. É que apesar se tratar de uma norma que é explorada no sentido de manipular e influenciar, a reciprocidade é também um pilar fundamental das sociedades humanas tendo sido importante em termos do desenvolvimento das primeiras comunidades de seres humanos.

Este post pertence à serie Princípios de Persuasão.

Para saber mais directamente da fonte, sugiro a leitura de Influence: The Psychology of Persuasion a obra onde Cialdini explica os seus princípios de persuasão de forma mais detalhada.