Tácticas de Persuasão #13: Bandwagon

Esta táctica mais não é do que a aplicação do princípio da validade social. Aqui procura-se convencer o alvo da persuasão que a nossa proposta é a melhor como pode atestar pelo facto de ser a opção de ‘toda a gente’. Não importa se que o que pretendemos é vender um produto ou incentivar um dado comportamento; esta é uma táctica que resulta com a mesma eficácia em contextos de venda ou em contexto social.

Aquilo que se deve fazer ver, ou crer, é que o nosso produto é aquele que mais pessoas escolhem, ou que reciclar é a forma correcta de agir porque é o que maioria da população faz. A força da ‘pressão social’ é muitas vezes a principal responsável por determinados comportamentos das pessoas. A anuência com a tentativa da persuasão pode resultar da necessidade de se sentir incluído ou pelo receio de fazer algo que vai contra as normas sociais.

As Claques Teatrais: Como Persuadir os Espectadores a Bater Palmas

Durante este fim-de-semana desloquei-me ao Rivoli para assistir ao musical ‘Um Violino no Telhado’ com encenação de Filipe La Féria. Foi um espectáculo agradável mas abaixo daquele apresentado em ‘Jesus Cristo Superstar’. Mas musicais à parte, aquilo que me leva a escrever a este post foi a presença e comportamento de um dos membros da equipa de produção. Esta pessoa estava encarregado, através do seu posicionamento estratégico na parte mais recuada da plateia, de iniciar os aplausos, de incentivar os actores com ‘bravos’, em suma, fazia o papel de chefe de claque durante o espectáculo.

Embora possa parecer pouco escrupuloso, este é um hábito tradicional nos espectáculos teatrais e remonta à ópera de Paris em meados de 1820. Várias companhias foram criadas com o único propósito de servirem de claques durante os espectáculos teatrais. Uma delas tinha o nome perfeitamente óbvio de L’Assurance des Succès Dramatiques. Estes grupos, constituídos por um chefe de claque e pelos ‘claqueurs’, tinha por missão criar ‘emoções’ no público de forma a que estes interagissem com o espectáculo e, também, o de garantir que o mesmo espectáculo fosse avaliado de forma mais positiva do que o que seria caso não houvessem palmas.

A Lista de Livros Mais Vendidos do NY Times: Um Exemplo da Validade Social

As listas de mais vendidos, mas vistos ou mais visitados são hoje em dia a melhor forma de exemplificar o poder da norma da validade social. As listas de livros mais vendidos são um bom exemplo, já que estamos a falar de um produto cuja escolha se encontra envolvida em grande ambiguidade. A quantidade de géneros existentes, e a multiplicidade de escolhas dentro de cada género tornam a tarefa de seleccionar um único exemplar algo psicologicamente extenuante. Daí confiarmos na selecção da maioria para tomarmos a escolha certa.

A NY Times Best-Seller List é provavelmente o mais conhecido top de livros a nível Mundial. Mesmo aqui em Portugal onde a lista não está a acessível a toda a gente, é normal a presença na lista ser usada pelos editores como um selo de qualidade dos livros. A presença nesta lista (na realidade são várias listas temáticas e não uma global) é algo que todos os autores procuram para os seus livros havendo mesmo quem tenha clausulas nos contratos com as editoras que contemplam bónus caso as obras desse autor atinjam o primeiro lugar da lista. A tentação é tal que os riscos de haver quem procure tornear o sistema são elevados. O NY Times não divulga por isso quais as livrarias que usa para calcular o seu ranking, e sempre que suspeita de manobras ilícitas coloca um aviso (uma pequena imagem de uma adaga) junto dos títulos sobre os quais recai a suspeita.

Um estudo levado a cabo em 2005 pelo Professor da Universidade de Stanford Alan Sorensen, demonstrou efectivamente o poder desta lista nas vendas dos livros. De acordo com os resultados do estudo, a presença na lista não garantia um aumento de vendas mas sim uma menor redução no volume nas semanas seguintes. Ou seja, mais do que aumentar o lucro no imediato a presença na lista do NY Times garantia a continuidade do interesse do público na obra, aumentando o período de tempo em que os editores e autores lucram com os livros.

Mas o dado mais interessante deste estudo é de que a presença na lista era mais benéfica para os autores menos conhecidos do que para os nomes de maior sucesso na indústria. O que faz todo sentido do ponto de vista das normas da persuasão. Os autores que já têm um historial de sucesso não necessitam da ajuda da lista para aumentar as suas vendas porque já são autoridades reconhecidas pelo público. Já com os novos autores o caso é diferente. Como vimos, a validade social é mais forte nos casos em que a ambiguidade é maior havendo por isso um maior risco de cometer erros. Escolher um livro de um autor do qual nunca se ouviu falar é precisamente um desses casos: não há garantias de que estejamos a fazer uma escolha correcta! Mas se esse autor surge na lista dos mais vendidos do NY Times é porque de facto tem qualidade, como atestam as vendas que o levaram a pertencer a essa lista. De acordo com Sorensen, os novos autores beneficiam de um aumento de cerca de 57% de aumento nas vendas dos seus livros após surgirem na lista.

Penso que este é um bom exemplo tanto do poder que a norma da validade social pode ter, como dos riscos de haver quem pretenda manipular o sistema. Existe uma enorme variedade de exemplos similares que poderia aqui apontar, mas este é suficiente para se perceber o poder que a opinião dos outros pode deter sobre o comportamento de uma pessoa.

Este post pertence à serie Princípios de Persuasão.

Psicologia da Persuasão: A Norma da Validade Social

Quarto post sobre as normas de persuasão definidas por Robert Cialdini, desta feita sobre a validade social uma norma a que também podemos chamar de prova social.

Como já vimos um pormenor essencial para a efectividade de outras normas da persuasão é o seu carácter social. Grande parte do nosso comportamento, público e privado, é condicionado pelas normas sociais e pelo facto de querermos dar a melhor impressão de nós aos outros. Muitas vezes, para conseguirmos essa aprovação, para nos sentirmos integrados ou para que não se perceba que estamos desenquadrados, utilizamos o comportamento das outras pessoas como pistas de como nos devemos comportar. A isso chamamos validade social, ou seja, a utilização do comportamento de outras pessoas como pistas da forma correcta de se comportar em situações ambíguas.

O princípio da validade social é simples e faz todo o sentido num mundo em que cada vez mais nos deparamos com situações novas. A lógica de “se toda a gente o faz, é porque é o mais correcto” permite-nos assumirmos um comportamento adequado num contexto desconhecido. E isto tanto é verdade para questões como qual a forma correcta de estar numa cerimónia oficial de estado, como para decidir qual o melhor filme para ir ver.

É com base nesta norma da persuasão que temos ao nosso dispor milhares de tops de tudo e mais alguma coisa: top filmes, top livros, top blogs… Nada vende um produto melhor do que a afirmação de que se trata do “mais vendido”, “o preferido”, “a escolha das donas de casa”… O uso destes tops e afirmações providenciam-nos um “atalho mental” na tomada de decisões. Ao invés de gastarmos os nossos recursos mentais (que poderão ser canalizados para outro tipo de tarefas) podemos assim “confiar” na decisão dos outros para optarmos “correctamente”.

Os problemas podem surgir, obviamente, se o comportamento da maioria não for o mais correcto ou se os dados que recebemos tiverem sido manipulados. Nesses casos, confiar na validade social pode ser um erro e não a melhor forma de inferirmos a forma correcta de proceder.

A melhor forma de não nos deixarmos influenciar por estratégias que recorrem a esta norma é a de tentarmos encontrar explicações alternativas para o comportamento dos outros. É possível que um livro seja o mais vendido apenas porque foi feita uma promoção e não por ser o melhor; que um filme lidere as tabelas de box office não por ser o preferido da maioria, mas porque simplesmente foi aquele que rodou em mais salas. Este é aliás um estratagema muito usado na indústria do cinema: garantir que um filme estreia no maior número de salas possível para liderar as tabelas de box office e assim garantir o seu sucesso (num menor número de salas) nas semanas seguintes.

Este post pertence à serie Princípios de Persuasão.

Para saber mais directamente da fonte, sugiro a leitura de Influence: The Psychology of Persuasion a obra onde Cialdini explica os seus princípios de persuasão de forma mais detalhada.