O Meu Reino por um Anúncio no Super Bowl

Este artigo foi publicado inicialmente na edição de 18 de Fevereiro da newsletter do Dissonância Cognitiva. Se não quiser perder os artigos em primeira mão, e sugestões de conteúdos da área da psicologia do consumidor, subscreva a newsletter em http://news.bribeiro.eu

O Super Bowl, o grande evento desportivo dos EUA, decorreu no passado dia 7 de Fevereiro. Para quem não segue a NFL, venceram os Tampa Bay Buccaneers, equipa liderada pelo veterano Tom Brady. Em paralelo com o jogo decorreu o evento anual mais esperado do mundo da publicidade: a batalha entre marcas para conquistar o título de melhor anúncio do Super Bowl 2021.

Com um preço médio de $5.6 milhões por um anúncio de 30 segundos – a que se tem de somar o custo de produção do anúncio em si – a aposta das marcas num único evento parece um desperdício de dinheiro, sobretudo quando a tendência tem sido uma crescente aposta no online em detrimento da TV e outros meios. Todas as previsões apontam para que já em 2022 o valor investido na publicidade online supere o investimento em TV pela primeira vez. Ainda assim, o preço de um anúncio de 30 segundos durante o Super Bowl tem aumentado, passando de $2.3 milhões em 2002, até aos actuais $5.6 milhões.

Fonte: Visual Capitalist

O sucesso do Super Bowl, enquanto veículo publicitário, numa era em que o investimento em TV tem decaído, deve-se à capacidade da NFL em ter transformado um simples jogo, embora o jogo do título, em mais do que um evento desportivo. O Super Bowl é um evento cultural e social para os norte-americanos, muito graças aos esforços da liga em tornar o evento num momento de celebração dos EUA.

Desde o flyover realizado por aviões da Força Área antes do jogo (introduzido em 1967 pelo então Comissário da NFL Pete Rozelle, veterano da II Guerra Mundial), ao espectáculo durante o intervalo, que apresenta sempre os maiores nomes da música mundial, tudo em torno do jogo é criado e desenvolvido para apelar a uma união cultural entre os espectadores. Depois há as rivalidades inerentes entre as equipas finalistas, cada uma delas campeã da respectiva conferência.

A criação deste fenómeno de cultura Americana, tornou o Super Bowl num sucesso televisivo, o que por sua vez atraiu a indústria da publicidade. O jogo deste ano foi visto por cerca de 96.4 milhões de espectadores nos EUA, uma audiência gigantesca apesar de ser a mais baixa desde 2007. De facto, 8 dos 10 programas mais vistos na televisão dos EUA de sempre, são jogos do Super Bowl. Apenas a chegada à Lua da Apolo 11 e o discurso de demissão de Richard Nixon conseguem ombrear com o jogo final da NFL.

Apesar destes números impressionantes, o Super Bowl não é de todo o evento desportivo mais visto a nível mundial. Apesar de ser transmitido em cerca de 180 países, o número de espectadores total em todo o globo ronda os 160 milhões, menos de metade dos 380 milhões que anualmente assistem à final da Champions League em mais de 200 países, ou os cerca de 500 milhões que assistiram às finais do Euro 2016 entre Portugal e França e do Mundial 2018 entre França e Croácia. No entanto, o Super Bowl tem a vantagem de concentrar 100 milhões de espectadores num único país, com uma cultura e língua partilhada, em torno de um único canal de televisão, o que, do ponto de vista da publicidade, é uma vantagem clara.

Não foi apenas a capacidade de atrair uma audiência alargada que tornou o Super Bowl no evento televisivo do ano para a indústria da publicidade. A sua componente cultural e social, que transporta o jogo para lá da transmissão e do fenómeno desportivo, é a principal responsável por este fenómeno.

A NFL soube promover ao longo dos anos a capacidade do jogo servir como momento de reunião e confraternização entre famílias e amigos, de tal forma que há mesmo quem defenda que o dia seguinte ao jogo deva ser considerado feriado nacional. O fim-de-semana do jogo é marcado (este ano menos devido à pandemia) por festas de visualização do jogo, em que grupos de conhecidos (alguns dos quais não acompanham a competição ao longo do ano) se reúnem para ver o jogo, e, mais estranhamente, os anúncios.

Nenhum outro evento televisivo teve a capacidade de criar entusiasmo pelos intervalos comerciais como o Super Bowl. Este é um fenómeno único em que os anúncios são tão esperados pelos espectadores com o próprio programa, e para algumas pessoas, os anúncios são mesmo a parte mais aguardada da transmissão.

Há um verdadeiro campeonanto de anúncios a decorrer em paralelo com o jogo, com análises e rankings feitos por múltiplas fontes, em que os espectadores participam elegendo os seus anúncios favoritos, e, no processo, contribuindo para a sua divulgação. Um fenómeno exacerbado com o advento das redes sociais, que adicionam aos perto de 100 milhões de espectadores do jogo, outras tantas dezenas de milhões nos canais online.

Essa é uma das grandes vantagens do Super Bowl: o prolongar o tempo de vida de um anúncio para lá do intervalo comercial durante o qual foi transmitido. Esta capacidade de gerar conversas em torno dos anúncios e das marcas, permitiu a um maior arrojo no desenvolvimento de anúncios, optimizados para ir além do convencer à compra ou ao reconhecimento da marca.

Passaram a ser anúncios para ser vistos, falados, discutidos e transformados em referências culturais. O anúncio que realmente elevou o Super Bowl a evento publicitário do ano foi o icónico “1984” da Apple, dirigido por Ridley Scott. Um anúncio apresentado uma única vez, num dos intervalos do Super Bowl, e que quase chegou a ser “engavetado”.

Foi a capacidade de reinventar o jogo como um momento cultural de cariz patriótico, que permitiu à NFL transformar o Super Bowl num evento de massas e, com isso, cativar a indústria da publicidade que viu no jogo uma possibilidade de fazer chegar as suas mensagens a uma audiência gigantesca, bem como, graças ao arrojo e atrevimento de marcas com a Noxcema e a Apple, criar anúncios icónicos capazes de se tornarem eles mesmos nas estrelas do espectáculo.