Contrariamente ao que se possa pensar, luxo não é algo que seja facilmente definido porque varia de categoria para categoria, e de pessoa para pessoa. Normalmente, associamos luxo a valor monetário, mas por vezes trata-se de algo mais intangível, associada a emoções e a experiências. No ramo da hotelaria, luxo define-se sobretudo pela qualidade do serviço, mais do que a respeito de espaços, decorações e materiais/produtos usados.
Transmitir o conceito de “luxo” enquanto serviço em termos publicitários não é uma tarefa fácil, sobretudo numa era em que se promove o consumo rápido de informação, havendo por isso menos espaço e tempo para formatos que permitam transmitir uma “imagem” mais real do conceito e do serviço. Poucas marcas o conseguem fazer de uma forma eficiente. Com excepção do Mandarin Oriental, que o faz de uma forma simples, elegante e eficaz, recorrendo ao princípio de persuasão da autoridade.
O grupo hoteleiro criou uma campanha global – há alguns anos – em que recruta alguns dos seus clientes de maior perfil como seus embaixadores. A iniciativa, intitulada “Celebrity Fans“, conta com celebridades mundiais, sobretudo ligadas ao cinema, como Morgan Freeman, Helen Mirren, Lucy Liu, Kevin Spacey ou Liam Neeson.
O formato dos anúncios é simples: a imagem do embaixador e a frase “He’s/She’s a fan”.
Não há referência a serviço, à qualidade do chef, ao conhecimento do conciérge, às vistas, aos quartos ou localização dos hotéis. Apenas e só a afirmação de que aquela pessoa é fã da cadeia Mandarin Oriental. No site da marca temos mais informações, com vídeos dos embaixadores a explicarem o porquê de serem fãs. Mas no geral, uma simples combinação de imagem e texto, e uma escolha cuidada de paleta de cores associadas ao conceito de luxo, chegam para promover a marca.
A marca toma de “empréstimo” o prestígio das celebridades de forma a que na mente dos consumidores haja uma transferência dos aspectos positivos associados a essas figuras para os hotéis Mandarin Oriental. Por outro lado, o endosso por parte de figuras que associamos a uma vida de conforto e de usufruto de serviços de elevada qualidade, “fala” por si só sobre a qualidade do serviço. Se personalidades que estão habituadas a ter tudo “do bom e do melhor”, reconhecem a qualidade do Mandarin Oriental de forma a afirmar que são fãs da marca, não restam muitas dúvidas à maioria dos consumidores que tal correspondem à verdade.
Uma forma simples e eficaz de promover uma marca, usando um princípio psicológico universal que mantém a marca como um referência no segmento de hotéis de luxo.
