Campanha Mexicana “trama” Absolut Vodka nos EUA

As fronteiras físicas que separam os países são cada vez mais limites psicológicos e não físicos. A informação circula mais fácil e rapidamente que nunca e aquilo que se passa hoje de manhã em Portugal, é já um facto histórico ao final da noite no Brasil. Esta nova realidade trouxe às marcas novas oportunidades de negócio e perspectivas de expansão apenas limitadas pelas suas capacidades e por alguns bastiões do “mundo antigo” que permanecem em zonas menos priveligiadas do globo. Por outro lado, esta nova globalização da informação representa um enorme desafio às marcas multinacionais que têm de conjugar o seu apelo global com campanhas locais que apelem de forma mais directa e eficaz a um determinado público-alvo.

Esta nova realidade pode ser um pesadelo do ponto de vista das relações públicas, como aprendeu a Absolut na passada semana. Inserida na campanha “In an Absolut World” a marca sueca apresentou no México o seguinte anúncio onde se apresenta o mapa da América do Norte como era há cerca de 2 séculos atrás, antes do México perder grande quantidade de terras para os Estados Unidos da América.

An Absolut World

O anúncio criado pela agência mexicana TBWA Teran tinha como objectivo óbvio apelar ao sentimento patriótico e saudosístico dos mexicanos. Há cerca de 10 anos atrás dificilmente uma campanha como esta representaria um problema de maior para a Absolut. Mas isso era antes da internet se tornar ubíqua e dos bloggers “tomarem” conta da agenda mediática.

A campanha rapidamente inundou a blogosfera norte-americana, passando posteriormente para os principais jornais, revistas e estações de televisão do país. Os ecos da indignação não se fizeram esperar com grande parte dos comentadores a expressarem a sua repulsa por aquilo que consideram uma grande afronta aos EUA. A campanha conseguiu ainda dar mais tempo de antena aos movimentos anti-imigração que a aproveitaram para passar a sua propaganda num ambiente que lhes é favorável. Numa sondagem conduzida pelo LA Times, à qual responderam cerca de 67 mil pessoas, 62% dos inquiridos afirmou concordar que esta campanha era uma afronta ao seu país e que iria boicotar o produto!

A Absolut tratou rapidamente de emitir um pedido de desculpas e de montar uma linha telefónica com o intuito de receber chamadas e tentar esclarecer as pessoas. Too little too late! O mal está feito e dificilmente a marca irá escapar a uma queda acentuada nas vendas. Prever as repercussões futuras deste erro é algo a que não me atrevo a fazer, mas se eu fosse responsável de marketing de uma das empresas concorrentes aproveitaria para capitalizar lançado uma campanha com o mapa actual com um copy do género “Life in an [inserir marca] World”.

A lição a retirar desta experiência negativa da marca sueca é a de que ainda há muitas grandes empresas que não compreendem completamente todas as implicações desta nova realidade comunicacional em que nos encontramos. O pregão “Think global, act local” precisa de ser levado ainda mais a sério porque cada vez mais aquilo que uma empresa faz em qualquer parte do Mundo é um assunto que diz respeito e interessa ao resto do Planeta.

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