Um Mundo de Almoços Grátis – O Poder Persuasivo da Palavra Grátis

A massificação do acesso de banda larga à Internet trouxe um claro benefício para os consumidores e uma dor de cabeça para as empresas (pelo menos para aquelas que não se souberam adaptar): tudo se tornou grátis! Ou melhor, hoje em dia espera-se que tudo ou quase tudo seja gratuito ou exiba preços bastante baixos.

Chris Anderson, o autor de Long Tail, publicou uma interessante peça na Wired de Março intitulada precisamente Free! na qual discute a importância que uma política de “dar” gratuitamente os produtos e serviços aos clientes pode ter para o sucesso de uma empresa. Recomendo também a leitura do report Free Love do Trendwatching.com do mesmo mês onde são apresentados inúmeros casos em que a gratuitidade vai sendo usada como forma de cativar os consumidores.

Mas o que leva a que a palavra “grátis” tenha um tão forte impacto junto dos seres humanos? De tal forma o apelo de gratuitidade é elevado na nossa sociedade que a sua simples presença tolda o raciocínio dos consumidores levando-os a optar por um negócio claramente menos favorável comparativamente a outros em que se tenha que pagar algo; e por algo refiro-me a grandes quantias, mas também a apenas 1 cêntimo.

Para exemplificar este facto, recorro a um exemplo usado por Kristina Shampan’er e Dan Ariely no seu artigo How Small is Zero Price? The True Value of Free Products. Os autores colocaram à escolha dos sujeitos da sua experiência as seguintes opções:

  • Um certificado da Amazon de $10 de graça.
  • Um certificado da Amazon de $20 por $7.

Antes de continuar a ler responda o leitor a esta questão.

A grande maioria dos sujeitos optou pela primeira escolha: um certificado de $10 gratuito! À partida esta parece ser a melhor escolha, mas se atentarmos bem nos valores envolvidos verificamos que esta escolha nos proporciona $10 de lucro enquanto que no segundo caso o ganho seria de $13. No entanto, este padrão alterava-se quando as seguintes opções eram colocadas:

  • Um certificado da Amazon de $10 por 1$.
  • Um certificado da Amazon de $20 por 8$.

Embora a diferença de lucro entre as duas opções se mantivesse nos 3 dólares, a maioria dos sujeitos escolheu o certificado de $20! Os autores fizeram várias experiências nos mesmo moldes e a escolha volta sempre ao mesmo: os sujeitos preferiam sempre os produtos gratuitos, mesmo quando tal representava um menor ganho ou a escolha de um produto de qualidade inferior.

Em termos monetários a diferença de 1 dólar pode parecer uma ninharia, mas em termos psicológicos representa uma verdadeira fortuna! De facto esta pequena diferença representa uma distinção em termos mentais completa entre o modo como encaramos a atractividade de um dado produto ou serviço. No seu artigo Chris Anderson diz algo que exemplifica isto na perfeição: zero é um mercado, e qualquer outro preço um mercado completamente diferente!

Aquilo que nos leva a escolher a opção grátis é puramente emocional. Os produtos grátis fazem-nos sentir bem, é quase como receber uma prenda, e não têm qualquer impacto negativo: se o produto for mau, como não pagamos por ele não há qualquer problema, basta fazer uma nota mental para não o comprar no futuro!

Este pequeno “truque” é há muito conhecido dos profissionais do marketing como o “isco” ideal, e por vezes necessário, para atrair os consumidores para um produto novo ou que dificilmente iriam escolher caso tivessem que pagar algo por ele. No caso dos consumidores, embora não exista nenhuma perda na escolha de um produto grátis convém, como vimos no exemplo atrás, analisar cuidadosamente as opções existentes para percebermos que estamos de facto a fazer o melhor negócio possível.

3 thoughts on “Um Mundo de Almoços Grátis – O Poder Persuasivo da Palavra Grátis

  1. Pingback: Gratuito a Mais « Dissonância Cognitiva

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