Estudos de Mercado e Profecias Auto-Realizáveis

Pedro Magalhães citou recentemente um artigo da The New York Review of Books onde se pondera sobre a posição de Mark Penn na campanha política de Hillary Clinton, defendendo-se que não é uma boa ideia ter um responsável por estudos de mercado numa posição de destaque numa campanha política. Luís Paixão Martins contrapõe o seguinte:

também não faz sentido que os consultores de estratégia supervisionem, subcontratem ou, de qualquer forma, tenham ascendente sobre os trabalhos de “marketing research”.
Uma equipa para investigar, testar e fazer balanços; outra equipa para propor, aconselhar e definir: eis o modelo ideal.

Isto é tão válido para uma campanha política como para o departamento de marketing de qualquer empresa. No artigo que Pedro Magalhães cita, um dos motivos pelos quais atribuir uma posição de destaque no desenho da estratégia ao responsável pelos estudos de mercado é o facto de este poder construir as questões dos estudos de forma a obter as respostas que procura.

Embora seja uma preocupação sincera, a verdade é que esta é uma situação que pode ocorrer com ou sem o responsável de estudos de mercado numa posição proeminente dentro da estrutura. Basta que haja pressão sobre a equipa responsável pelos estudos para que tal suceda.

Não é fácil construir um estudo de mercado objectivo, já que a mais pequena das subtilezas pode enviesar os resultados numa dada direcção. É por isso importante a existência do maior nível de independência possível entre quem conduz os estudos e quem é responsável pela aplicação de medidas resultantes desses estudos.

Não digo que este “construir” as questões de acordo com aquilo que se pretende obter seja premeditado ou consciente; acontece aquilo que em psicologia se designa de efeito Pigmaleão ou profecias auto-realizáveis, ou seja, as expectativas que uma pessoa tem acerca de algo (que pode ser o comportamento de alguém ou os resultados de um inquérito) influenciam o resultado final através da acção dessa pessoa. Esta é uma situação muito comum ao nível do ensino em que os professores, ainda que inconscientemente, dão maior apoio aos alunos que em sua opinião irão ter melhores resultados, o que os leva a internalizar essas expectativas e realmente obter melhores resultados, confirmando aquilo que o professor esperava.

No caso dos estudos de mercado, as pessoas vão à procura das respostas que querem obter moldando as questões de forma a que melhor consigam avaliar as suas ideias. Isto invariavelmente resulta em questionários ou guiões de entrevista mal elaborados, com questões que dirigem as respostas para um dado sentido, o que culmina de facto na obtenção das respostas pretendidas embora na verdade não se trate de uma avaliação honesta e objectiva do mercado.

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2 thoughts on “Estudos de Mercado e Profecias Auto-Realizáveis

  1. Pingback: Viver à Custa dos Focus Groups « Dissonância Cognitiva

  2. Catarina

    Boa tarde eu gostava de trabalhar na vossa empresa . Eu tenho 15 anos mas vou fazer 16 mas os meus pais autorizam a trabalhar . Gostaria de saber as condições agradeço a vossa paciência, e assim que poder ou mande email ou contacte 962544483

    Responder

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