A Dor da Compra: Como o nosso Cérebro Percebe o Processo de Compra

Já toda a gente passou pela experiência de ter de pagar por um determinado produto/serviço mais do que aquilo que estaria disposto ou do que seria justo tendo em conta a qualidade/eficiência do produto/serviço em causa. A sensação de desconforto chega a ser dolorosa como se nos tivessem dado um soco no estômago. Na verdade, isso acontece porque é precisamente assim que o nosso cérebro percebe a situação! Quando somos confrontados com um preço excessivamente algo, para as nossas expectativas, as zonas do nosso cérebro que processam sensações de dor são activadas.

Esta “dor da compra” não ocorre devido ao preço em si, mas sim tendo em conta a nossa percepção do preço, isto é, se consideramos esse preço ajustado ou não ao produto/serviço. Por exemplo, se numa discoteca nos cobram €5 euros por uma cerveja iremos considerar esse preço como sendo exagerado, sobretudo se tivermos em comparação que por esse preço compramos um pack de 6 cervejas em qualquer supermercado e ainda recebemos troco. Mas se compararmos esse valor, com o da mesma cerveja num bar de um hotel de luxo onde o seu preço é de €10, então o valor da cerveja da discoteca não irá provocar qualquer sentimento de dor.

Para além da questão da comparação, um outro aspecto que pode ou não produzir dor no acto de compra é o de pagarmos um valor único por um conjunto de produtos, ou termos de pagar cada um dos produtos individualmente. A compra de um carro é um exemplo perfeito para esta situação. É muito mais doloroso pagar pelo carro e por cada um dos extras separadamente, do que pagar por todo o conjunto como um todo, mesmo que neste caso o valor da compra seja superior. Esta lógica é também aplicável às tarifas mensais de telemóvel ou de Internet em comparação com um pagamento por chamada ou por hora de navegação. Ao pagarmos o conjunto, apenas teremos de passar pelo processo doloroso de pagamento uma vez, e não várias vezes ao longo do mês.

Se há negócio que percebe na perfeição esta situação é dos cartões de crédito (e em menor extensão o dos cartões de multibanco). O facto de não haver dinheiro fisicamente envolvido na transacção torna-a psicologicamente mais suportável. O uso do cartão funciona como anestesia para o nosso cérebro tornando o processo de compra bem mais agradável.

A lição a tirar daqui, para as empresas, é que deverão tornar o processo de compra dos seus produtos/serviços o mais agradável possível, de forma a impedir que este sentimento de dor de compra actue como inibidor. Para isso, recomenda-se que se use sobretudo um preço único quando se pretende vender algo que comporta vários elementos, e não cobrar um valor diferenciado por cada um dos elementos. Do ponto de vista do consumidor, o conhecimento deste fenómeno e das potenciais estratégias para o ultrapassar poderá ser útil para no futuro tomarem decisões mais racionais e ponderadas. Apesar de poder tornar-se um processo psicologicamente fatigante e doloroso, convém por vezes avaliar se vale mesmo a pena pagar €500 euros pelo auto-rádio com leitor mp3 que pode ser acrescentado como um extra ao carro que pretende adquirir.

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