O Que Compramos Diz Quem Somos… Ou Quem Queremos Ser

Apple = criatividade; Volvo = segurança; Armani = estilo; Ferrari = velocidade…

Muitas destas associações estão de tal forma enraizadas que quase todas as pessoas conseguem facilmente completar o duo na falta de um dos elementos. Praticamente todas as marcas de sucesso têm uma característica que as distingue na mente dos consumidores, e quase todas essas características referem-se mais a projecções do que propriamente a referências concretas às qualidades do produto. Isto acontece porque há muito que os profissionais do marketing perceberam que as pessoas compram produtos não pelos benefícios que eles comportam, mas sim tendo em conta aquilo que essas pessoas são ou aspiram a ser.

Isto é verdade tanto para produtos de valor elevado como um automóvel, como produtos do dia-a-dia como um pacote de arroz – embora seja mais evidente quanto mais cara for a categoria do produto e quanto mais público for o seu uso. Pode parecer difícil esta comparação, mas a verdade é que a marca de arroz que escolhe diz muito, a si e aos outros, de quem você é ou naquilo em que acredita. É uma pessoa tradicional e que joga pelo seguro? Escolha a marca líder do mercado ou aquela que os seus pais sempre usaram. O que importa é o preço? Escolha a marca do hipermercado onde faz as compras. Defende a igualdade entre povos e a não exploração dos trabalhadores dos arrozais? Opte por um produto do comércio justo!

Como é óbvio, a situação descrita acima é uma generalização rude porque existem múltiplas variáveis em jogo. Mas o objectivo da mesma é explicar de forma simples este ponto: os consumidores compram os produtos que melhor demonstrem aos outros aquilo que são ou aspiram ser! E é importante realçar aqui o facto de em grande parte isto servir para mostrar às restantes pessoas aquilo que nós somos.

A teoria da compra racional baseada no binómio custo-benefício não explica as escolhas dos consumidores. Porque haveria alguém de comprar um iPod se existem no mercado soluções melhores, mais baratas ou, o que ainda é mais estranho, melhores e mais baratas? Se a ponderação racional sobre as características e preço de um produto estivesse correcta, o grande sucesso da Apple teria sido um flop! O iPod resultou porque é cool ou esteticamente apelativo. Não quero dizer que o custo ou a qualidade não sejam fundamentais; as características percebidas do iPod não teriam valido de muito à Apple se cobrasse por ele 2x mais ou se por cada 5 unidades vendidas, 3 fossem devolvidas com avarias. Não se tratam é dos dois factores mais importantes num produto!

Mas ser o melhor ou o mais barato não garante sucesso no mercado; pelo menos não garantem liderança e reconhecimento. Os benefícios subjectivos que um produto traz ao seu comprador são mais importantes do que os objectivos. Mesmo que esses mesmos objectivos nunca sejam colocados em prática. Vejamos o caso de muitos proprietários de veículos todo-o-terreno que nunca saem das cidades, ou se o fazem é para circular nas auto-estradas. Para quê comprar um veículo mais caro, que gasta mais, que ocupa mais espaço, se nunca vou tirar partido das suas qualidades? Simples, porque se eu quisesse tirar partido, podia! Porque isto demonstra o meu carácter aventureiro e porque demonstra aos outros que se eu quisesse atravessar a berma e ir para o meio do monte, podia fazê-lo. Eu é que não quero!

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