Comunidades Online Criadas por Marcas: O Tema é o Que Mais Conta

Fazendo uma pausa nos posts acerca dos blogs corporativos, hoje irei escrever sobre comunidades online (ou social networks como preferirem) criadas pelas marcas para servirem de ponto de encontro entre os seus clientes mais fervorosos. Na passada semana a Deloitte lançou um estudo, feito em parceria com a Beeline Labs, exactamente sobre este tema contendo boas e más notícias. Entre os pontos positivos pode-se contar o facto de estas comunidades amplificarem as acções das marcas e que para cada membro inscrito nestas comunidades se regista um aumento de cerca de 50% de receita para a empresa. No lado negativo da coisa, está o facto de cerce de 35% das comunidades existentes terem menos de 100 membros, enquanto apenas 25% ultrapassam as 1000 inscrições. A isto juntam-se baixos níveis de participação por parte dos membros destas comunidades.

Com estes dados, mesmo que se trate de um visão geral e sem entrar em grandes detalhes, é possível assumir a posição do copo meio cheio ou a do copo meio vazio, dependendo das atitudes pré-existentes acerca do tema. Mas mais do que dedicar-me aqui a discutir estes factos (tenciono fazê-lo quando puder fazer uma análise mais calma sobre o relatório do estudo), vou centrar-me num aspecto que é relevante e que me parece estar na origem de alguns dos “falhanços” a este nível: o tema agregador da comunidade!

Aquilo que me parece acontecer em muitos casos é que os responsáveis destas comunidades assumem que a sua marca é suficientemente forte para garantir a inscrição e participação dos consumidores. Isso pode ser verdade para marcas como a Coca-Cola, a Harley Davidson, a Apple; ou seja, para marcas de culto, daquelas que já têm comunidades, mais ou menos informais, offline! O facto de eu consumir um produto, mesmo sendo um cliente leal da marca, não significa que tenha uma relação emocional forte com essa marca suficiente para participar numa comunidade online para consumidores dessa marca. E sendo certo que terei maior predisposição para simpatizar com pessoas que consumam os mesmos produtos que consumo (ver norma da atracção), isso não significa que essa marca seja um factor suficiente para eu me relacionar com essas pessoas.

Aquilo em que as marcas se devem centrar é precisamente na similaridade entre atitudes, crenças e comportamentos dos seus actuais e potenciais clientes, e não no facto de usarem um produto específico. Por exemplo, um marca de bebidas energéticas para desportistas amadores teria mais a ganhar se criasse uma comunidade online sobre a prática desporto patrocinada pela marca, do que em criar uma comunidade apenas e só para clientes da marca. Desta forma, seria possível manter um vínculo forte com os seus consumidores leais e ao mesmo tempo atrair potenciais clientes, enquanto cria valor para os membros da comunidade como um todo.

Um exemplo prático: a Purina lançou uma comunidade online para o seu produto Breeze for Cats, que mais não é do que areia para gatos! Embora tenham alguns membros (há gostos para tudo), não me parece que areia para gatos que neutraliza o odor seja um produto capaz de motivar alguém a pertencer, ou a ter orgulho nisso, a uma dada comunidade. A Purina teria feito melhor em criar uma comunidade para fãs de gatos patrocinada pelos seus produtos. Alargaria com isso o seu target e a gama de produtos publicitados. Além de que seria bem mais agradável pertencer a uma comunidade de criadores de gatos do que a uma de pessoas-que-usam-areia-para-gatos-que-neutraliza-o-odor!

Uma última chamada de atenção: da mesma forma que muitas marcas ganhariam em alargar as suas comunidades para a categoria de produtos em que competem, muitas outras sairiam a perder com essa estratégia! Recorrendo a um caso que referi acima, seria um erro a Harley criar uma comunidade para apreciadores de motos. As marcas de culto são como uma sociedade secreta (embora à vista de todos): não são para toda a gente! Se alargasse o seu raio de acção para além dos proprietários de uma Harley, a marca estaria a alargar o seu mercado mas a destruir a sua comunidade!

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One thought on “Comunidades Online Criadas por Marcas: O Tema é o Que Mais Conta

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