Preços Âncora: Como o Nosso Número de Segurança Social nos Pode Levar a Gastar Mais

Imagine a situação: você entra num talho para comprar um determinado produto, digamos carne picada, mas como está cheia tem de tirar um ticket que lhe indica o seu número na lista de espera, no caso o 98. Enquanto vai esperando, vê os números a avançar até que chega a sua vez, dirige-se ao balcão e faz o seu pedido. Qual a influência do número do seu ticket na sua percepção do preço do quilo da carne? Nenhuma pensa você; alguma diz a literatura científica!

Não acredita? Veja o seguinte exemplo: Dan Ariely, professor no Duke College, pediu a alguns dos seus alunos para que pensassem durante algum tempo nos dois últimos dígitos do seu número de segurança social. De seguida, passou-lhes uma folha de papel onde apareciam 4 itens, pedindo-lhes para escreve em formato monetário os dois últimos dígitos do seu número de segurança social antes de cada um dos itens. No final, pediu a cada um dos alunos para escrever para cada item qual o valor máximo que estava disposto a pagar para o adquirir. Os resultados foram surpreendentes: quanto maior era o número formado por esses dois dígitos, maior era o valor que os alunos estavam dispostos a pagar pelos itens!

Para um dos itens, um teclado de computador sem fios, a distribuição média das respostas foi a seguinte:

Este exemplo não deve ser tido como fenómeno exacto do que ocorre no “mundo real”, já que os indivíduos se encontravam numa situação artificial. Não adiantará de muito às empresas pedir aos seus clientes para recitarem os seus números de segurança social ou datas de aniversário para com isso conseguirem melhores negócios. Mas se o exemplo pode ser um pouco desfasado daquilo que se passa diariamente nos processos de compra, o processo pelo qual ocorre há muito que se encontra estudado e dá pelo nome de ancoragem!

O processo de ancoragem ocorre quando tomámos um determinado dado como ponto de comparação ou de referência para análise de um todo. Por exemplo, centrarmo-nos numa única característica de um automóvel para o avaliar na globalidade ou usarmos um preço de um dado produto para estimar os preços de outros produtos da mesma gama. Se a primeira vez que virmos um leitor de dvd de alta definição este tiver o preço de €400, esse será o nosso preço âncora para os outros leitores de dvd de alta definição e em relação ao qual os seus preços serão comparados. Assim, um leitor de €500 euros será considerado com excessivamente caro, mesmo que esse valor acrescido representa uma mais valia em termos de características.

O preço âncora para uma determinada gama de produtos será, na maioria das vezes, aquele com que nos deparamos na primeira vez que entramos em contacto com esses produtos. Isso não significa que a ancoragem de preços seja definitiva podendo ser alterada. Uma caso prático, descrito por Ariely, é o da Starbucks que conseguiu retirar os preços âncora para o café ao colocar as suas lojas numa categoria diferente da dos cafés tradicionais. Da mesma forma, produtos com constantes flutuações no preço, como é o caso da gasolina, tendem a ter preços âncora bastante maleáveis. Hoje em dia, gasolina sem chumbo 95 a €1.40 é considerado um bom negócio, quando há cerca de ano e meio seria considerado um roubo! Tudo porque nos ajustamos aos preços que passam a ser praticados pelo mercado.

Uma importante lição a reter, em termos de marketing, é de que o preço inicial de um produto irá servir sempre como referência para o mesmo. Assim, quando se lança um produto novo no mercado, e se não existe ponto de comparação, será desejável lançá-lo com um preço alto para que no futuro, possíveis descontos pareçam mais atractivos. Da mesma forma, embora possa parecer a melhor alternativa colocar produtos mais baratos em destaque numa loja, é importante ter em conta que o valor desses produtos poderá servir de âncora na avaliação de produtos mais caros, e com isso diminuir a atractividade destes.

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