A Resposta da Webdote às Críticas da Blogosfera

O artigo do Jornal de Negócios sobre a infiltração das marcas nos blogs foi uma faca de dois gumes para a Webdote: por um lado valeu-lhes exposição mediática, o que pode ser útil na angariação de novos clientes, por outro originou várias crítica e dúvidas quanto à legalidade das suas práticas, o que pode afastar actuais e potenciais clientes. Restava à empresa tentar evitar maiores danos à sua reputação, e à dos seus clientes, oferecendo aos seus críticos explicações e esclarecendo pontos menos claros do artigo.

A empresa iniciou as respostas com comentários nos blogs que abordaram o tema, escritos pela Digital Communication Manager Andreia Onofre, a pessoa que assume a personalidade de “Sara” nas manobras de publicidade da empresa online. A estratégia seguida baseou-se nos seguintes pontos:

  1. Críticas às incorrecções presentes no artigo;
  2. Comparação com a campanha da OK Teleseguro com a figura da “Marta”;
  3. Indicação de que a marca sempre esteve identificada durante a campanha;
  4. Demarcação da conotação com a ideia de que se tratou de publicidade encapotada.

Alguns destes pontos foram depois abordados num post do blog da empresa onde se pretende mostrar quem é a Sara.

Analisemos cada um destes pontos.

1) Críticas às incorrecções presentes no artigo;

Se de facto houve incorrecções no artigo é legítimo e aconselhável que a empresa procure esclarecer os factos. No entanto, existe uma diferença entre corrigir factos de atacar a jornalista e o jornal acusando-os de sensacionalismo e de deturpação dos factos – eu até considero o artigo fraquinho, sobretudo por meter o caso da Red Bull no mesmo saco do da Webdote e da Optimus. Os factos podem estar errados e ter sido empolados, mas simplesmente atacar a jornalista pelos erros que cometeu não me parece ser a melhor estratégia para lidar com a situação, até pensando em termos futuros de relacionamento com outros jornalistas e jornais.

2) Comparação com a campanha da OK Teleseguro com a figura da “Marta”;

A contínua insistência com a comparação da figura da “Marta” da OK Teleseguro desde cedo me pareceu descabida e continuo a manter a minha posição. Tanto a “Marta” como a “Sara” são figuras criadas no âmbito de campanhas de marketing com o intuito de humanizar e aproximar as marcas que representam dos consumidores. Até aqui estamos todos de acordo! A diferença surge é no meio usado para apresentar cada uma destas personas: a “Marta” surgiu em campanhas publicitárias bem identificadas, a “Sara” nas caixas de comentários de blogs, em fóruns e social networks. Enquanto a primeira é facilmente percebida como sendo uma figura fictícia, a segunda não! Televisão e Internet são meios completamente distintos, embora com algumas semelhanças, com as suas próprias regras.

3) Indicação de que a marca sempre esteve identificada durante a campanha;

A Webdote mantém que durante toda a campanha e na sua interacção com os consumidores, houve sempre a identificação da marca CTT e do objectivo da campanha. Isso até pode ser verdade, mas se lermos aquilo que Ricardo Teixeira, CEO da empresa, disse ao Jornal de Negócios, vemos uma perfeita incongruência entre as posturas:

O utilizador ‘online’ está sempre à beira de um click para sair. Se nos dirigirmos a ele como anunciantes de determinada marca ou projecto as suas resistências serão à partida maiores. Com uma fonte credível, amiga, é estabelecida à partida uma relação mais forte.
É apenas uma forma de evitarmos as resistências do interlocutor. Se o convite for feito por parte de um membro da comunidade é mais facilmente penetrável.

Em que ficamos? Houve identificação desde o início, ou como parece ser o caso, isso aconteceu apenas depois do primeiro contacto já que antes é necessário evitar “as resistências do interlocutor”.

4) Demarcação da ideia de que se tratou de publicidade encapotada.

Resultando do ponto anterior, a Webdote mantém que não houve neste exemplo qualquer tipo de publicidade encapotada. Isso depende do que se considera como publicidade encapotada. Para mim, que estou habituado ao meio, uma campanha de spam – quando facilmente identificável – não é publicidade encapotada porque conheço minimamente como as coisas “funcionam” na web; para que não conhece os meandros o caso pode ser diferente. Mas, como disse, isto é se a campanha for facilmente identificável. No caso de fazer comentários passando supostamente por um membro da comunidade, comentários esses que até podem ser perfeitamente dentro do tópico, com o intuito de promover um link, então sim estamos perante um caso de publicidade encapotada.

A resposta via blog da Webdote também não me parece ter sido feita da melhor forma. Uma vez mais, a empresa defendeu as suas práticas atacando o artigo do Jornal de Negócios, e de um forma indirecta a comunicação social, e dando o exemplo do último contacto via e-mail entre a “Sara” e os participantes do passatempo como demonstração do trabalho de intimidade e de relações estabelecidas. Aquilo que me parece que a Webdote não compreendeu em pleno é que este tipo de relacionamento não foi posto em causa ou sequer uma preocupação nas abordagens que foram sendo feitas ao artigo.

O que se colocou em causa foi a forma como as pessoas foram “atraídas” para o site do passatempo. O desenvolvimento posterior não foi alvo da preocupação. Se de facto as coisas se desenrolaram como a Webdote afirma, sendo dado um acompanhamento o mais pessoal possível a cada um dos participantes, há que louvar o esforço e a iniciativa. A questão é que aquilo que se criticou foi o spam que foi feito e a forma como o CEO da empresa descreveu as suas actividades no Jornal de Negócios.

Quanto às respostas da Webdote, é de louvar que tenham respondido às críticas, mas como o Paulo Querido indicou no comentário que deixou ao meu post sobre o assunto, a verdade é que o fizeram da forma errada e só levaram a um empolamento do tema e não a um esclarecimento do mesmo. Cometer este tipo de erros não é nada de criticável; são coisas que acontecem, sendo preferível que assim não fosse. Criticável é que não se aprenda com os erros e se mantenham posturas pouco aconselháveis num meio transparente como são os social media.

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4 thoughts on “A Resposta da Webdote às Críticas da Blogosfera

  1. Sofia

    Tenho a entrevista gravada na íntegra e caso a Andreia tenha dúvidas quanto ao facto de ter dito, e repetido, que nunca se assumiu como “promotora” de uma marca/projecto mas sim como um membro dos fóruns que visitou, terei todo o gosto em enviar-lha, tal como já lhe disse por e-mail.

    Responder
  2. Bruno Ribeiro Post author

    Cara Sofia,

    Pessoalmente não tenho qualquer tipo de suspeita sobre o que escreveu ou deixou de escrever. A única coisa que aponto ao artigo, e que me leva a criticá-lo, foi ter dado o exemplo da Red Bull – uma campanha de marketing viral muito boa – como sendo também um caso de infiltração das marcas em blogs, fóruns e afins. Pode não ter sido a sua intenção, mas para os leitores menos conhecedores dos meios fica a ideia de que se trata de uma campanha similar à da Webdote para a CTT ou daquilo que a Optimus fez aquando das críticas ao seu rebranding.

    Quanto à existência de erros no artigo, não posso tomar partido porque não sei se aquilo que foi dito corresponde ao que está escrito ou não. Isso, só a Sofia e os profissionais da Webdote poderão esclarecer. Em todo o caso, como já disse, nada me leva a desconfiar de si ou do seu profissionalismo. A crítica que tenho a fazer ao artigo está feita. Mas sinta-se à vontade para responder, de se defender – se achar que o deve fazer – e de esclarecer-me a mim e a quem por cá passa. Terei todo o gosto em que o faça.

    Cumprimentos.

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  4. Andreia

    Bruno,

    porque a norma, em circustâncias polémicas, passa, na maioria das vezes, por perspectivar as empresas como não “pessoa” de bem, aqui deixo um excerto, publicado, do direito de resposta da Webdote.

    “O Negócios recebeu da Webdote o pedido de direito de resposta que a seguir se publica:

    Na edição de 7.08.08 o JN publicou o artigo: “Marcas contratam infiltrados para influenciar blogs e chats” em que , por causa do passatempo “Aqui Há Selo”, a Webdote é qualificada como uma agência de marketing viral, referindo-se que a “Sara” é uma espécie de agente infiltrado ao serviço da Webdote” e conclui-se pela ilegalidade desta prática. Nada disto corresponde à verdade. A Webdote presta serviços de marketing digital e não faz marketing encapotado”…

    Responder

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