As Marcas e o YouTube: Estádios de uma Relação em Evolução

A relação das marcas com o YouTube tem-se desenvolvido em torno de uma natural evolução passando da total ignorância do site para uma integração do mesmo nas suas estratégias de comunicação. Utilizo o YouTube como plataforma para colocar online alguns anúncios que posteriormente publico no PubADdict, o meu blog dedicado à publicidade. Como os conteúdos que coloco no site não são da minha autoria, tenho tido alguns contactos – mais indirectos do que directos – com essas atitudes face ao YouTube por parte das marcas que vêm comprovar esta minha ideia de que esta relação se trata de um contínuo evolutivo.

Recorrendo a um cliché da psicologia, resolvi estruturar as minhas ideias em torno deste assunto através da definição de estádios de evolução da relação. Na minha opinião, podemos caracterizar as relações das marcas com o YouTube de acordo com os seguintes estádios de evolução: 1) Desconhecimento ou Despreocupação; 2) Eliminação do Conteúdo; 3) Monitorização; 4) Interacção. No seguimento do texto descrevo cada um destes estádios exemplificando, sempre que pertinente, com exemplos vindos da minha experiência com os anúncios que coloco online.

1) Desconhecimento ou Despreocupação

Por desconhecimento ou despreocupação não quer insinuar que as marcas não estão cientes da existência do YouTube. Refiro-me ao facto de não haver interesse, pelo menos não há demonstração disso, se os seus anúncios estão ou não online. Para muitas destas marcas isso será irrelevante, enquanto outras ficarão satisfeitas por efectuar pesquisas e recolher manualmente informação estatística a respeito dos vídeos. A grande maioria das marcas ainda se encontra neste estádio actualmente.

2) Eliminação do conteúdo

Este é o verdadeiro estádio de negação por parte das marcas. A recusa por completo do upload do seu conteúdo por parte dos utilizadores. Recorrendo às leis de copyright e aos acordos firmados com o YouTube, as marcas podem detectar os seus anúncios e requerer a sua pronta eliminação. Dentro deste estádio podemos encontrar dois pontos de evolução distintos: a) eliminação unilateral, em que é pedido ao suporte técnico do site para remover o conteúdo enviando uma informação de violação dos direitos de autor ao user que fez o upload; b) eliminação colaborativa, em que a marca entre em contacto com o user e pede que este remova o vídeo, fornecendo ou não uma explicação.

Do ponto de vista comunitário, esta segunda forma de eliminação seria a preferencial, mas as marcas optam sobretudo pela primeira por ser mais simples, directa e eficaz. Recentemente recebi uma destas infames mensagens do YouTube relativamente a um anúncio da Nike, intitulado Courage, desenvolvido pela Wieden + Kennedy de Portland. Como o aviso indicava a firma de advocacia Davis & Gilbert como a entidade que apresentou o pedido para que o conteúdo fosse removido não sei se será uma opção da marca ou da agência de publicidade. Pessoalmente achei estranho porque o que não faltam são anúncios da Nike no YouTube (e eu próprio já lá coloquei alguns), e mesmo em relação a este anúncio existem várias versões que ainda estão online.

Neste estádio podemos encontrar marcas pouco envolvidas nos social media e com uma mentalidade conservadora (daí a minha surpresa pelo facto de se tratar da Nike).

3) Monitorização

Nesta fase da relação das marcas com o YouTube, existe um reconhecimento e apropriação do conteúdo por parte da marca, mas com o intuito de recolher informação em termos de visualizações, avaliações e comentários feitos por parte dos utilizadores. Em suma, a marca permite que o anúncio permaneça online mas reclama o direito de analisar as estatísticas sobre o mesmo. Em suma, uma situação win-win em que as duas partes obtêm aquilo que pretendem.

Exemplo disso são a Electronic Arts com um anúncio ao jogo Tiger Woods PGA Tour’09 em que o golfista norte-americano faz um putt usando um Cubo de Rubik como bola, ou a Coca-Cola com o anúncio referente aos Jogos Olímpicos intitulado Birds Nest, no qual pássaros animados constroem um ninho similar ao Estádio Olímpico de Pequim usando palhinhas de Coca-Cola.

Nesta fase da relação poderemos encontrar marcas que reconhecem o potencial dos social media e que os incluem nos seus esforços de medir as suas acções de comunicação.

4) Interacção

Neste último estádio a marca não só reconhece o conteúdo, permitindo que este seja mantido online, como aproveita esse facto para se promover ainda mais através do uso de vídeo-respostas. Um bom exemplo disso foi a campanha da Smirnoff intitulada The Amazing Moscow Mule. Em resposta aos vários vídeos do anúncio, um vídeo curto em que artistas de circo preparavam uma bebida conhecida como Moscow Mule, a Smirnoff lançou em resposta um outro vídeo em que um Barman demonstrava como era feita esta bebida. Ou como aqui referi a resposta da EA a um vídeo crítico a um dos seus jogos.

No caso da Smirnoff não houve no entanto o cuidado de pedir acesso às estatísticas do anúncio, o que poderia ser útil. A combinação desta duas últimas fases representa a forma ideal de lidar com o YouTube por parte das marcas. Nesta fase estarão as marcas com uma mentalidade mais aberta aos social media, percebendo que não basta criar algo e assistir passivamente à forma como os consumidores consomem o conteúdo; há que interagir com estes, participando na conversação como se de um outro user se tratasse.

Destas 4 fases de relação, aquela que me causa maior perplexidade é a fase 2, a da Eliminação do Conteúdo. Compreendo que no caso de séries e programas televisivos essa preocupação e atitude seja uma forma de protecção dos direitos da marca. No caso dos anúncios publicitários, essa postura faz menos sentido na medida em que estão a impedir que o seu anúncio chegue a mais consumidores. O sucesso dos anúncios é medido em termos de eyeballs (visualizações) e faz todo o sentido que uma marca pretenda que esse anúncio chegue ao maior número possível de consumidores, e não que iniba essa possibilidade.

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