Tácticas de Persuasão #9: A Palavra Mágica

Hoje não vou apresentar uma táctica formal, porque não existe definida como tal, mas que ainda assim se trata de uma estratégia que é capaz de fazer pequenos ‘milagres’ em termos de persuasão. E para isso basta o uso de uma palavra: ‘porque’! O uso da palavra ‘porque’ como justificação para uma dada acção é uma ferramenta persuasiva muito eficaz, embora com alguns limites que veremos mais à frente.

A palavra ‘porque’ tem um efeito persuasivo porque serve para estabelecer uma relação de causa-efeito entre algo. Este tipo de relação quando usada correctamente, serve como um ‘atalho mental’ no processamento de informação colocando os alvos numa situação mais acessível em termos persuasivos.

Exemplo

O poder persuasivo da palavra ‘porque’ foi verificado num conjunto de estudos levados a cabo nos anos 60 e 70 pela psicóloga Ellen Langer acerca de processos de tomada de decisão. O setting experimental era muito simples, mas tremendamente eficaz: sempre que se formava uma fila de espera para o uso da fotocopiadora da biblioteca, um assistente abordava as pessoas na fila pedindo para passar à sua frente. A manipulação experimental estava na forma de como este pedido era feito. Na condição de controlo, o assistente formulava o seguinte pedido “Desculpe, tenho 5 cópias para fazer. Posso passar à sua frente?”. Nesta situação 64% das pessoas abordadas acederam ao pedido.

Na primeira das condições experimentais, os assistentes acrescentaram uma justificação lógica para o pedido: “Desculpe, tenho 5 cópias para fazer. Posso passar à sua frente porque estou com pressa?”. Neste caso, a taxa de aceitação ao pedido foi de 94%. Mas o mais interessante ocorreu na terceira situação experimental em que a questão colocada era a seguinte: “Desculpe, tenho 5 cópias para fazer. Posso passar à sua frente porque tenho de fazer umas cópias?”. Reparem que a justificação é, no mínimo, redundante. É óbvio que quer fazer cópias, se não não estaria na fila. Ainda assim, 93% das pessoas abordadas neste formato acedeu ao pedido. Ou seja, quer a justificação fosse lógica ou não, o simples facto de existir é suficiente para haver maior predisposição.

No entanto, este simples ‘truque’ só resulta para pedidos pequenos. Numa outra experiência, o número de cópias foi aumentando de 5 para 20, ou seja, o tempo de espera para quem deixasse a pessoa passar à sua frente seriam muito maior (para além de aumentar o risco da máquina encravar). Nesta experiência a percentagem de pessoas que acedia ao pedido diminui drasticamente nas 3 situações e apenas quando a justificação para o pedido tinha lógica se situava acima dos 50%. Neste novo contexto a justificação redundante obteve basicamente os mesmos resultados que o pedido sem justificação.

Isto ocorre porque o pedido inicial – 5 cópias – tinha um ‘baixo custo’ e como tal a informação foi processada de uma forma mecânica, daí que o facto da justificação ser ou não lógica não fez diferença, o que interessa é que havia uma justificação que as pessoas percebiam pelo uso da palavra ‘porque’. No segundo pedido, o envolvimento e o custo – real e possível – era mais elevado, o que obrigou as pessoas a pensarem com mais cuidado no pedido que lhes era feito e nas justificações dadas.

Ainda assim, o simples facto de ser dada uma explicação pode ser suficiente para abrir algumas portas.

Se gostou deste artigo poderá estar interessado em visitar a secção de Tácticas de Persuasão do Dissonância Cognitiva, ou ficar a conhecer os Princípios de Persuasão delineados por Robert Cialdini.

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