Quanto Mais, Melhor: Como os Números Alteram a Nossa Percepção de Um Produto

Quando pretendemos comprar um novo computador olhamos para a capacidade do processador, o tamanho do disco rígido ou da memória RAM. Se o artigo for uma máquina fotográfica digital, é a quantidade de megapixeis. Quanto mais alto for o número, melhor é o produto! Mesmo quando o número diz respeito a uma especificação técnica sobre a qual não temos qualquer conhecimento.

Em termos gerais, este é um facto que não surpreenderá muita gente. De facto, um processador de 2,5 Ghz tende a ser superior a um de 2,1 Ghz, e uma máquina que tem uma resolução máxima de 8 megapixeis é superior a um cuja resolução máxima é de 7. Aquilo que é mais surpreendente é o facto de esta caracterização do ‘quanto mais melhor’ ser capaz de alterar a nossa percepção de um produto tornando-o mais apelativo do que aquilo que na realidade ele é.

Um estudo levado a cabo por investigadores da Universidade de Chicago e da Universidade Jiao Tong de Shanghai demonstrou que efectivamente, ao alterarmos a informação respeitante às características técnicas de um dado produto, tornamo-lo mais apelativo aos consumidores. Um dos produtos testados pelos autores foi precisamente máquinas fotográficas digitais. Os investigadores tiraram uma foto com uma máquina digital normal e, para além da imagem ‘normal’, criaram uma cópia alterada em Photoshop de forma a que a imagem ficasse mais nítida. As duas imagens foram apresentadas aos sujeitos como tendo sido tiradas por duas máquinas diferentes, sendo-lhes pedido para seleccionarem a máquina que preferiam tendo em conta as fotos.

Sem surpresa, a máquina que estava associada à imagem alterada foi seleccionada maioritariamente. No entanto, quando para além das máquinas eram dadas especificações técnicas sobre as mesmas, sobretudo em termos de resolução máxima, as preferências alteraram-se. Quando a imagem ‘normal’ era associada a uma máquina supostamente superior do que a que tirou a imagem ‘alterada’, esta máquina era aquela que os sujeitos preferiam. Ou seja, apesar de ser evidente que a máquina com especificações técnicas inferiores tinha tirado uma fotografia de melhor qualidade (supostamente, mas os sujeitos não sabiam isso), os sujeitos preferiam a máquina com especificações superiores apesar da qualidade da foto desta ser inferior.

Para garantirem que as diferenças não resultavam do desconhecimento dos sujeitos em relação ao que representam megapixeis, os autores conduziram mais experiências com outros produtos como por exemplo óleos de sésamo, toalhas, telemóveis ou batatas fritas. Os resultados foram sempre similares: sempre que um dado produto surgia com especificações mais altas era considerado como sendo superior! E isto mesmo quando os dados eram completamente fabricados pelos autores, como aconteceu no caso dos óleos de sésamo em que a especificação dada aos sujeitos para classificarem o odor dos óleos era uma escala que representava as capacidades aromáticas dos óleos completamente inventada pelos autores e que os mesmos disseram aos sujeitos não permitir retirar qualquer inferência sobre os seus valores.

Apesar dos dados serem interessantes, penso que valeria a pena investigar qual o efeito do valor deste tipo de especificações em produtos cuja expectativa dos clientes seja a de apresentar valores reduzidos como é o caso das calorias em alimentos ou bebidas. Será que uma determinada bebida pode ser considerada como superior ou mais saudável apenas e só manipulando os valores referentes às especificações da mesma?

Em todo o caso, fica a dica para os marketeers de colocarem sempre que possível informação numérica sobre as especificações dos seus produtos para convencerem os consumidores de que se trata realmente de algo de qualidade. Quanto aos consumidores fica o aviso para a facilidade com que alteramos as nossas percepções com base em informação que nos é fornecida sem que haja uma real alteração na qualidade dos produtos.

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