Mais por KM: O Erro de Comunicação da Brisa

It’s not what you say, It’s what people hear.

Este é o mantra que Frank Luntz repete para todos os seus clientes e que serve de subtítulo ao seu livro ‘Words that Work’. Luntz procura alertar empresas e políticos que o que importa não é aquilo que se quer dizer, mas a interpretação que as pessoas fazem das nossas palavras. É um conselho muito importante e que acho nem todas as empresas conhecem ou respeitam.

Vem isto a propósito de uma campanha da Brisa que tem como objectivo dar a conhecer aos cidadãos as novas funcionalidades do site da empresa. A campanha e a remodelação do site surgem numa altura fundamental para a empresa devido à entrada em vigor das portagens em algumas SCUTs. Sendo ou não a concessionária dessas SCUTs, a Brisa sabe que em Portugal o seu nome é sinónimo de auto-estradas em Portugal. A campanha surge como uma iniciativa para combater uma natural oposição à empresa, tanto mais que estamos num período de recessão económica.

O problema é que campanha da Brisa usa a frase ‘Mais por KM’ como slogan. Tenho a certeza que, para quem criou a campanha e para os responsáveis da Brisa, esta frase corresponde a mais qualidade no serviço. Acontece é que não são os criadores da campanha nem os responsáveis da Brisa que irão ler e interpretar a frase. Serão consumidores que irão incorporar a frase no seu conjunto de crenças sobre a Brisa e nas suas atitudes para com a empresa e para com a ideia de auto-estradas e portagens em geral.

Como não me pareceu uma escolha muito feliz resolvi fazer um pequeno teste – obviamente não representativo – para confirmar as minhas suspeitas. Os resultados (por favor não interpretar isto como um estudo sério) não poderiam ser mais esclarecedores: nenhuma das pessoas a quem pedi para ler esta frase fez uma associação positiva! Algumas das hipóteses que surgiram foram: ‘mais portagens por km’, ‘mais dinheiro por km’, ‘mais acidentes por km’, ‘mais obras por km’, ‘mais carros por km’… Nada de muito abonatório para a empresa.

É verdade que posso ter tido o ‘azar’ de perguntar apenas a pessoas que têm uma imagem negativa da Brisa. É possível, mas não creio que seja o caso. No que toca a comunicação, o melhor é não deixar muito espaço para a imaginação dos consumidores preencher!

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One thought on “Mais por KM: O Erro de Comunicação da Brisa

  1. Pingback: Eu Conto Com o Continente: O Trunfo Neurológico da Campanha do Continente « Dissonância Cognitiva

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