Eu Conto Com o Continente: O Trunfo Neurológico da Campanha do Continente

Se ontem critiquei a campanha da Brisa pela má escolha de palavras, hoje tenho de elogiar a nova campanha do Continente. A marca do grupo Sonae lançou no início deste ano uma nova campanha sob o lema ‘Eu conto com o Continente’. A campanha é simples e facilmente perceptível: várias famílias vão-se queixando das dificuldades que a crise económica lhes causa, apenas para concluir que nestas alturas é sempre bom ter o Continente por perto, um bom caso da táctica de persuasão fear-then-relief.

Para além de se enquadra na perfeição no espírito actual da sociedade, a campanha apresenta situações com as quais a grande maioria dos portugueses se consegue identificar e, desse modo, tornar a campanha mais real e próxima. Mas esta campanha está em boas condições para funcionar por uma questão bem menos racional: a repetição da letra C! Ou mais propriamente do som ‘kê’.

Antes de passar à explicação vou colocar duas anedotas à vossa análise para verem de qual gostam mais:

1) Estão duas vacas num prado. Diz uma: Moooo!
Responde a outra: Ei! Eu ia dizer isso!

2) Estão dois patos num lago. Diz um: Quack!
Responde o outro: Ei! Eu ia dizer isso!

Para a grande maioria das pessoas, a segunda anedota é a mais divertida. Aliás, podem fazer esta variação com qualquer animal que os patos são aqueles que serão considerados como os mais divertidos. E porquê? Por causa do ‘Quack!’

Isto acontece porque sempre que proferimos o som ‘kê’, resultante do uso das letras ‘c’, ‘k’ e ‘q’, contraímos a face para esboçarmos um sorriso. Esta contracção muscular é interpretada pelo nosso cérebro como um sinal de que estamos contentes ou felizes com algo. Está provado que a simulação de sorrisos aumenta a boa disposição das pessoas através deste mecanismo.

Ao proferirmos a frase ‘Eu Conto Com o Continente’ vamos esboçar 3 sorrisos, o que levará a uma interpretação por parte do cérebro que estamos a experienciar algo agradável. Como é pouco provável que as pessoas atribuam essa sensação ao facto de terem proferido o som ‘kê’, a solução ‘lógica’ é que a mesma se deve à marca em questão.

Claro está que o uso deste som não é uma panaceia publicitária. É preciso que a frase faça sentido, que reporte à marca que pretende promover e que não levante outras questões. Não é por termos uma aliteração de ‘kê’ que iremos criar uma marca que satisfaça toda a gente, como podemos ver no caso do Ku Klux Klan – embora neste caso não seja de excluir um potencial efeito em pessoas que se encontrassem parcialmente de acordo com aquilo que a organização advogava.

No caso do Continente, a frase faz todo o sentido como promoção da marca dentro da situação actual. O benefício neuropsicológico é apenas um bónus.

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5 thoughts on “Eu Conto Com o Continente: O Trunfo Neurológico da Campanha do Continente

  1. Miguel Albano

    Bruno,

    uma vez mais, fenomenal a forma como cruzas o mundo da comunicação/publicidade com os nossos comportamentos enquanto seres.

    Alguma vez me passaria esta análise pela cabeça? Nunca!

    Continua com o excelente trabalho.

    Responder
  2. Bruno Ribeiro Post author

    Ainda bem que gostaram. 🙂

    Miguel, uma abordagem destas não te passaria pela cabeça provavelmente porque não é a tua área de especialização. Da mesma forma, algumas das análises que fazes não me passariam pela cabeça por não pertencerem à minha área (faço a ressalva que isto de áreas de especialização é mais uma questão semântica do que prática porque não acredito em compartimentos estanques a nível das ciências sociais).

    É por isso que adoro a web 2.0: partilha de conhecimentos e cooperação constante! Todos podemos aprender uns com os outros. E se calhar, algumas (para não dizer todas) empresas/organizações poderiam aprender com aquilo que se vai fazendo pela web.

    Abraço

    Responder
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