Arquitectura Persuasiva: Como as Grandes Superfícies nos Levam a Gastar Mais (I)

As tentativas de persuasão que usam aquilo que podemos designar por processamento automático do nosso cérebro, e que como tal escapa em larga medida ao nosso controlo (não confundir com inconsciente freudiano), não se limitam a jogos de palavras. Uma das formas que é usada frequentemente para nos induzir a comprar determinados artigos é a arquitectura ou a forma como são dispostos certos artigos.

As grandes companhias de retalho têm este tema bem estudado e documentado, e usam pequenos truques arquitectónicos para aumentar as suas vendas. Alguns destes truques são familiares à maioria das pessoas – o que não os torna menos eficazes – mas outros são suficientemente subtis para evitar a detecção da grande maioria dos consumidores. Alguns servem para promover determinados produtos, outros para aumentar o tempo que uma pessoa passa dentro de uma superfície comercial, e outros ainda tem por objectivo definir o percurso e a velocidade com que um consumidor percorre a loja. Hoje e amanhã irei apresentar alguns desses pequenos truques de persuasão arquitectónica.

Um desses truques das grandes superfícies comerciais é a ausência de janelas ou de outra forma de entrada de luz exterior. Isto acontece porque dessa forma cria-se um ambiente, ajudado pelo uso de luzes artificiais, que impede que as pessoas se apercebam do passar do tempo através de pistas ambientais como é o caso da luz solar. Assim garante-se que passam mais tempo dentro da superfície aumentando a probabilidade de efectuar uma ou mais compras.

As grandes superfícies procuram também garantir que os clientes passam por praticamente toda a sua gama de produtos ou, pelo menos, daqueles que mais pretende vender. Para isso recorrem ao uso de percursos pré-determinados que orientam os consumidores para os locais que pretendem. Um bom exemplo disso é o usado nas lojas Ikea que recorrem a setas no solo – salientando o caminho no chão com uma cor diferente da do resto do pavimento – para ‘mostrar’ o percurso correcto a quem visita a loja.

Ainda no campo das deslocações, existem pequenos truques ao nível do pavimento usado no sentido de apressar ou atrasar a deslocação dos clientes de acordo com o que é mais conveniente para a loja. É por isso que algumas superfícies alteram o linóleo com um pavimento à base de tecido rugoso que dificulta a deslocação dos carrinhos de compra no sentido de dar mais tempo aos consumidores para observarem aquilo que está exposto.

Uma outra forma de abrandar o ritmo de passagem dos clientes é o uso alternado de ladrilhos grandes e pequenos no solo. O som das rodas do carro a passar sobre as linhas que separam os ladrilhos dão uma sensação de velocidade ao cliente: quanto mais pequenos os ladrilhos maior é a sensação de velocidade! Algumas superfícies colocam propositadamente ladrilhos menores em corredores estratégicos para que os clientes ao passarem por lá, e perante uma sensação errada de velocidade, abrandem o seu passo.

Se reparar com cuidado irá verificar que as grandes superfícies de retalho colocam os produtos para que se posicionem à sua direita aqueles que mais interessa vender – assumindo que segue o percurso normal dentro da loja. Isto acontece porque a maioria da população é dextra estando por isso mais habituada a olhar para a sua direita e a alcançar objectos com a sua mão direita. Como é óbvio, uma loja dedicada a canhotos deverá fazer precisamente o contrário.

Amanhã voltarei a explorar alguns pequenos truques arquitectónicos concebidos para nos levar a aumentar os gastos nas lojas.

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2 thoughts on “Arquitectura Persuasiva: Como as Grandes Superfícies nos Levam a Gastar Mais (I)

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