Arquitectura Persuasiva: Como as Grande Superfícies nos Levam a Gastar Mais (II)

Hoje continuo a listar mais alguns truques arquitectónicos, ou de design, a que as grandes superfícies recorrem com o intuito de aumentar as suas vendas. Ontem vimos que esses truques podem implicar evitar a entrada de iluminação natural nas lojas para aumentar o tempo de permanência dos consumidores ou mesmo o uso de diferentes tipos de pavimentos com o objectivo de abrandar o ritmo dos clientes nas zonas que mais interesse à superfície de retalho.

Hoje irei abordar mais 4 pequenos truques usados para nos persuadir a deixar o nosso dinheiro nas caixas registadoras. Os truques de hoje variam entre aqueles que recorrem ao nosso olfacto como principal parceiro de ‘crime’, aos que têm na nossa memória o aliado perfeito.

Começando por este último, já todos nos habituámos aos preços ridículos de 4,99 € ou algo similar. Um cêntimo não é motivo para alguém optar por fazer compras numa determinada loja em detrimento de outra ou um determinado produto em vez de outro. Ou melhor, não seria se de facto interpretássemos essa diferença como sendo de apenas 1 cêntimo. Acontece que num ambiente em que temos de processar muita informação, como é o caso quando fazemos compras, temos a necessidade de optimizar os nossos recursos mentais. Isto leva a que no processamento de informação de um preço de 4,99 € nos fixemos mais no primeiro algarismo e não arredondemos para cima, já que esta tarefa seria mais dispendiosa em termos de energia. Na verdade, de forma mais ou menos inconsciente, interpretamos e comparamos aquele preço como de 4 euros e não de 5.

Na análise do comportamento dos consumidores de grandes superfícies de retalho existe um efeito chamado de Boomerang. Este efeito corresponde à tendência de alguns consumidores se deslocarem directamente aos produtos que pretendem comprar e rapidamente saírem das lojas. Curiosamente, este comportamento é mais típico dos homens do que das mulheres. Para evitar que isso aconteça as grandes superfícies de retalho colocam os produtos mais procurados (ex. produtos alimentares) no fundo da loja e, dentro de cada secção, os produtos com mais procura no centro dos corredores. Desta forma garantem que antes de saírem os consumidores boomerang passam pelo maior número possível de produtos, aumentando a possibilidade de efectuarem compras por impulso.

Quem já se deslocou a um centro comercial (ou seja cerca de 90% da população portuguesa) sabe que logo no parque de estacionamento se sente o cheiro a comida. Isto acontece porque as empresas de restauração que operam no centro comercial direccionam as suas ventoinhas para essa zona de forma a aumentar o apetite dos clientes e chamá-los aos seus estabelecimentos. Algo similar acontece nas superfícies de retalho que têm padarias e confeitarias no seu interior. O cheiro a pão quente atrai os clientes para um produto que até lhes poderia passar despercebido.

Para terminar um pequeno truque que joga com o aborrecimento dos clientes quando se encontram nas filas para pagamento. Como todos sabemos as zonas de pagamento estão atulhadas de produtos de última hora: pastilhas elásticas, revistas, pilhas, chocolates… Isto acontece porque as grandes superfícies perceberam que o tempo que os clientes perdem nas filas poderia ser aproveitado para os colocar em contacto com alguns produtos de menor gasto e, por isso, mais facilmente comprados por impulso. Também não é por acaso que as prateleiras nestes locais são mais baixas: o seu alvo principal são as crianças que como sabemos têm um limite temporal de paciência bem menor nestas situações!

Embora não se trate de um compilação exaustiva, penso que estes dois posts dão uma interessante perspectiva como pequenos pormenores podem fazer toda a diferença no que toca ao aumento das vendas. Existem muitas outras formas que as grandes superfícies têm de subtilmente levarem os clientes a gastarem mais dinheiro. E o melhor de tudo, é que estes nem se apercebem dos truques!

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One thought on “Arquitectura Persuasiva: Como as Grande Superfícies nos Levam a Gastar Mais (II)

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