À Esquerda e à Direita: Como o Posicionamento dos Números Altera a Nossa Perceção do Preço

Já estamos habituados a entrar numa superfície comercial e encontrar uma variedade de preços nos produtos que não parecem fazer muita lógica. Ora temos preços que terminam em 99 ou outros que terminam numa outra combinação de números como 33 ou 22. De um ponto de vista ‘lógico’ faria mais sentido o arredondamento destes valores.

A verdade é que, se do ponto de vista ‘lógico’ estes valores não fazem muito sentido, do ponto de vista do comportamento dos consumidores são valores que dão a certos produtos uma vantagem competitiva. Isto acontece porque, confrontados com este tipo de valores, os clientes tendem a percepcionar o respectivo desconto como sendo maior do que na realidade é.

Vamos por parte, começando pelo efeito do número da esquerda na percepção do preço. O decréscimo do preço de um produto em 1 cêntimo não é, numa perspectiva inteiramente racional, o suficiente para garantir a esse produto uma vantagem competitiva. Mas a verdade é que isso ocorre; e ocorre porque os consumidores comparam o valor do primeiro dígito do preço e não o total. Por isso é que um decréscimo de 5,00 € para 4,99 € representa, na mente dos consumidores, um desconto não de 1 cêntimo mas sim de 1 euro.

Mas para além deste efeito – altamente explorado pelos profissionais de marketing em todo o Mundo – o valor dos números à direita afecta também a percepção dos consumidores, sobretudo quando se trata de descontos ou promoções. Isto significa que um desconto de 3,99 € para 3,88 € é percebido como sendo menor do que um desconto de 3,33 € para 3,22 €, mesmo tendo em conta que o desconto nos dois casos é de 0,11 €. Neste caso, este efeito deve-se ao valor do número final à direita: 11 é menor do que 88 e como tal o desconto é percebido como sendo superior ao que realmente é porque as pessoas se centram mais no resultado final do que propriamente na diferença entre o preço inicial e o preço com desconto.

A verdade é que, mesmo sendo a matemática a ‘língua universal’, os seres humanos não estão habituados – para evitar o uso de programados – para a usar no seu dia-a-dia, recorrendo por isso a pequenos ‘atalhos’ no processamento de informação. Uma situação que é explorada, como deve ser, em campanhas de marketing.

A melhor forma de ‘combater’ o uso sistemático deste tipo de processamento passa pelo treino no recurso habitual de cálculos matemáticos – simples contas de somar e subtrair. No entanto, é preciso também ter em conta que este processamento periférico da informação não é negativo, já que nos permite poupar energia e libertar os nossos recursos mentais para outro tipo de tarefas mais relevantes ou que necessitem de maior enfoque da nossa parte.

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