Viver à Custa dos Focus Groups

Um artigo publicado na New York Magazine por Will Leicht colocou em causa a validade dos trabalhos qualititativos das empresas de Estudos de Mercado nos EUA – e também por todo o Globo. No artigo intitulado ‘Group Thinker‘, Leicht explica como conseguiu ‘viver’ à custa dos focus groups, explicando aos seus leitores como é possível fazerem o mesmo.

Como é óbvio, trata-se de um artigo que não caiu bem junto das empresas de estudos de mercado já que se trata de uma real ameaça ao seu modelo de negócio – algumas empresas dedicam-se quase em exclusivo a estudos qualitativos através de focus groups. Ainda para mais porque surge numa altura em que a técnica – durante muito ano a preferida de muitos marketeers – está gradualmente a perder a importância relativamente a novas metodologias de investigação qualitativa.

A táctica de Leicht é muito simples e eficaz: nas entrevistas de filtro mentir quanto à última vez que participou num focus groups e usar as perguntas que lhe são feitas para deduzir o objecto de estudo. Já durante a dinâmica de grupo, o autor recomenda tornar-se invisível e concordar com o resto do grupo e, mais importante, com o moderador.

Quem já realizou estudos com base nesta metodologia, sabe que o principal problema é a selecção dos participantes. E sabe também que aquilo que Leicht reporta é, em muitos casos, um relato real daquilo que acontece. Embora os valores oferecidos aos participantes não sejam em Portugal comparáveis ao praticado em outros países – a lei da oferta e da procura em funcionamento – existem pessoas que são participantes habituais de focus groups, a quem podemos chamar de ‘profissionais’ tal é a quantidade de participações que acumulam.

Como é obvio, não é fácil saber se uma pessoa está ou não a mentir quanto ao facto de ter ou não participado recentemente num focus groups. O máximo que muitas vezes é possível fazer é consultar os seus registos, mas existe a possibilidade de tratar-se de uma pessoa que participa em focus groups de várias empresas. Talvez não fosse uma má ideia as empresas de estudos de mercado criarem uma forma de partilharem dados sobre participantes ‘suspeitos’.

Este é um problema com largos anos e como tal duvido que se traduza numa diminuição da procura por parte das empresas de estudos que recorram a esta metodologia. Os focus groups continuam a ser uma ferramenta valiosa para aumentar o conhecimento sobre os clientes ou a sua percepção de um serviço ou produto. Desde que bem usados, o que nem sempre é o caso!

Mais do que os problemas relacionados com a selecção dos participantes, preocupante é a frase final do artigo de Leich que corresponde a um problema que já aqui abordei: o facto da maior parte de estudos servir apenas para confirmar as ideias de quem os encomenda!

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