O Poder do Toque Nas Escolhas de Consumo

Cada vez mais somos ‘convidados’ a experimentar produtos. Seja um test-drive de um novo modelo de automóvel, seja o experimentar uma peça de roupa ou jogar alguns minutos numa consola de videojogos. Quase todas as grandes superfícies colocam à disposição dos seus clientes a possibilidade experimentar um produto, de lhe tocar.

E isso acontece, não só porque permitem aos clientes experimentar as supostas qualidades (que podem ou não ser reais) do produto, mas porque sabem que o simples facto de se tocar num produto aumenta a probabilidade do cliente adquiri-lo.

Isto acontece porque experimentar um produto aumenta a nossa sensação de posse sobre o mesmo o que produz dois efeitos: 1) passamos a valorizar mais esse produto se o ‘sentirmos’ como nosso; 2) torna mais difícil o acto de ‘separação’ – isto é, a não aquisição do produto.

Vários estudos demonstraram que os seres humanos têm tendência a valorizar para além do razoável os objectos que possuem. Seja uma casa ou uma figura coleccionável, o proprietário tende a considerar que vale mais do que o seu real valor de mercado. Tal acontece porque, para além das características objectivas do produto, tende-se a adicionar-lhe propriedades mais subjectivas como o prazer que nos deu a sua compra ou o seu uso.

No que toca à ‘separação’, como vimos na norma de escassez, aquilo que muitas vezes move o ser humano é a possibilidade de perder a possibilidade de obter algo. Ou seja, uma vez em posse – mesmo que virtual – de um objecto, torna-se complicado do ponto de vista psicológico não proceder à sua aquisição pois isso representa a perda de uma oportunidade.

Claro está que, apesar de estes dados serem aplicáveis a todas as categorias de produtos, são mais evidentes e mais fortes em artigos para os quais é necessário um investimento maior. Mas isso não significa que não actuem também em artigos do dia-a-dia: quantos de nós já não compramos uma marca de água ou de champô pelo facto da garrafa ser mais ergonómica?

O que se aconselha aos consumidores é que tentem evitar o contacto prolongado com os produtos ou, em alternativa, que refreiem o acto de compra de forma a que o efeito do toque passe e a escolha possa ser feita de acordo com outros critérios. Para os marketeers, o conselho é o de potenciarem ao máximo o contacto dos clientes com os seus produtos.

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