Rituais Diários ao Serviço das Marcas

Os seres humanos são criaturas de hábito! Todos nós temos os nossos pequenos rituais que realizamos diariamente de forma automática. Seja, pela manhã, colocar o café antes do leite, calçar primeiro o pé esquerdo do que o direito, sentarmo-nos sempre na mesma mesa no restaurante onde almoçamos diariamente… e muitos mais exemplos haveria para dar. A verdade é que duvido que haja um único ser humano que não possua um qualquer tipo de ritual que execute de forma quase religiosa todos os dias.

Esta tendência é muitas vezes aproveitada pelas marcas para se promoverem e tornarem-se ‘parte’ do quotidiano dos consumidores. Foi isso que a Guinness fez para evitar cair no esquecimento, quando em meados dos anos ’90 lançou o seu famoso slogan ‘Good things come to those who wait’ apoiado na ideia de que uma pint de Guinness perfeita demora 119.53 segundos a tirar (e eu afirmo aqui que é verdade!).

A verdade é que o facto de ser necessário esperar bastante tempo (em termos relativos) por uma cerveja levava a que os consumidores optassem por outras marcas que não a mítica cerveja irlandesa. Ao tornar o acto de espera um ritual, a Guinness conseguiu não só salvar a marca como tornar-se num ícone dos pubs mundiais.

Um exemplo nacional, que pelo que sei não chegou a pegar, foi a campanha do Licor Beirão que pretendeu tornar a marca como ‘a primeira bebida da noite’. Aqui o objectivo era criar o hábito de começar uma ‘noitada’ bebendo um Licor Beirão, ou uma das sugestões de mistura em que a marca era usada (como é o caso do ‘Caipirão’). A diferença para o casa da Guinness é que neste caso o ritual não envolvia uma certa aura de exclusividade pelo que seria mais difícil de ‘pegar’.

O exemplo mais famoso a nível mundia de como um ritual – ou vários – podem servir de alavanca a uma marca é dada pela Oreo, a bolacha da Nabisco. A empresa promove mais do que um ritual – abrir a bolacha, lamber o creme e depois comer o chocolate ou então molhar a toda o bolacha no leite ou mesmo só parte – dando a possibilidade a cada consumidor de ‘criar’ o seu próprio ritual para saborear a bolacha. Este é o tipo de ritual que acaba por ter mais força em termos de marketing porque não é imposto e porque facilmente se torna parte da vida dos consumidores.

A verdade é que praticamente todos as marcas podem desenvolver os seus rituais. Mais difícil é fazer com que os mesmo sejam adoptados pelos consumidores. A melhor sugestão para qualquer marketeer interessado em desenvolver um ritual para os seus produtos é o de estudar os rituais que os seus actuais consumidores já adoptam e ver aqueles que têm mais potencial de se propagar.

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