Julgar Livros pela Capa: o Poder do Contexto na Percepção de Valor

‘Não julgues um livro pela sua capa’

Um conselho que de certeza já todos ouviram e que não é mais do que uma forma mais requintada de se dizer que as aparências iludem. Vem isto a propósito de um erro comum nos seres humanos que é o de avaliar os factos com base na qualidade dos mesmos mas sim com base na proveniência da informação. A mesma informação é avaliada de forma diferente consoante quem a nos transmite.

Este ‘erro’ comum pode levar-nos a sobrevalorizar determinados factos que não mereceriam a nossa atenção ou a ignorar outros bem mais relevantes. Como referi quando abordei a norma da autoridade na persuasão nem sempre os argumentos de uma teoria são aquilo que mais impacto têm sobre nós; muitas vezes quem o diz é o factor mais relevante de todos.

Mas isto é tão válido para argumentos numa discussão como para a avaliação de produtos com base apenas na sua embalagem ou preço. Avaliamos como melhores produtos com um design agradável e mais caros, do que outros mais baratos ou esteticamente menos apelativos mesmo que cumpram a mesma função com igual resultado, ou muitas vezes ainda melhor. Não é por isso novidade que haja mercado para água engarrafada com um valor de mercado de 20 dólares.

Um exemplo práctico. Em 2007 o Washington Post resolveu levar uma experiência: colocar um violinista numa estação de metro de Washington e ver como reagiam os transeuntes. Mas o WP não convidou um qualquer violinista para a experiência. O artista em questão foi Joshua Bell considerado um dos melhores violinistas do Mundo. Bell actuou durante 45 minutos, tocando algumas das melhores composições de música clássica e num Stradivarius de 3,5 milhões de dólares. Bell foi pura e simplesmente ignorado pelos transeuntes tendo recolhido 32 dólares pela sua actuação quando mais de 1000 pessoas tiveram a oportunidade de o ouvir. O mesmo Joshua Bell que enche salas de espectáculos com bilhetes a 100 dólares!

A diferença entre a performance de Bell num dos seus concertos e na estação de metro esteve não na qualidade artística da mesma mas no contexto. Ao invés de uma das melhores salas de espectáculo do Mundo e de uma vestimente formal, Bell actuou numa estação de metro usando jeans e um boné. Para as pessoas que passaram por Bell nesse dia ele não era mais do que mais um músico de rua e como tal a sua música não foi reconhecida pela sua qualidade mas avaliada pelo contexto em que decorreu o ‘concerto’ e pelas percepções dos transeuntes sobre o artista. Podem ler o artigo que relata a experiência com Bell aqui.

Temos em Portugal um caso similar, embora não se trate de uma experiência. Antes de vencer a primeira edição do programa ‘Ídolos’, Nuno Norte cantava nas ruas do Porto onde era ‘apenas mais um’. O talento estava lá, mas o reconhecimento não. Digo isto com conhecimento de causa porque várias vezes ‘assisti’ aos seus concertos de rua estupefacto com a qualidade dos mesmos. Mas no rebuliço de Santa Catarina e entre tantos outros pedidos de atenção, Nuno Norte acabava por passar despercebido a muita gente e a qualidade da sua música desvalorizada pelo contexto.

Estes dois exemplos servem apenas para demonstrar que o contexto em que um determinado evento ocorre altera a nossa percepção do mesmo de formas que não conseguimos controlar e mesmo explicar. Uma embalagem bonita, um anúncio publicitário bem feito, um porta-voz atraente é muitas vezes o suficiente para que um produto ou serviço seja considerado como tendo mais valor do que na realidade tem.

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