O Ingrediente Essencial na Persuasão

Na série de posts sobre os Princípios da Persuasão, mais concretamente quando abordei a norma da autoridade, referi que muitas vezes somos influenciados de forma automática pela ‘expertise’ da fonte de comunicação não avaliando objectivamente a força dos argumentos utilizados. Como referi, a percepção de autoridade de uma fonte pode resultar do cargo que ocupa ou dos conhecimentos que possui – ou intuimos possuir. Existe no entanto um outro aspecto fundamental para que alguém seja considerado como um fonte credível e tem capacidade de persuasão: confiança!

Não a confiança que os eventuais alvos de persuasão têm na fonte e naquilo que por ela é dito, mas sim na confiança demonstrada pelo emissor naquilo em que afirma. Quanto mais confiante uma pessoa é a afirmar, mais facilmente irá conseguir convencer os outros da veracidade dos seus argumentos – estejam estes correctos ou não. É este o ingrediente secreto dos grandes comunicadores: demonstração de plena confiança nos seus argumentos!

Num estudo levado a cabo na Universidade de Carnegie Mellon, foi testada de que forma a confiança apresentada pela fonte nas suas afirmações influenciava os alvos da comunicação. No estudo em causa, era pedido aos sujeitos que adivinhassem o peso de uma pessoa com base apenas numa fotografia; por cada resposta certa, os sujeitos ganhavam um certa quantia em dinheiro. Para ajudar as pessoas nas suas escolhas, era-lhes dada a possibilidade de comprarem conselhos de outros participantes no estudo. Esses conselhos eram dados em forma de percentagens, com o ‘conselheiro’ a afirmar qual a certeza que teria que o peso da pessoa se situava dentro de um certo intervalo. Por exemplo, alguém podia afirmar que tinha 80% de certeza que o peso de alguém se situava entre os 70-75 kg, 15% que se situava entre os 75-80 kg, e 5% entre os 65-75 kg.

O ponto central do estudo era de que os sujeitos a quem cabia adivinhar o peso das pessoas nas fotos, apenas tinham acesso à distribuição percentual dos palpites dos conselheiros não sabendo, antes de comprar o conselho, quais os valores associados às percentagens. Ou seja, quando se decidia a comprar o conselho de alguém, o participante era informado que essa pessoa tinha distribuído os seus palpites da seguinte forma: 80%, 20%, 5%.

O resultado disto foi que os sujeitos preferiam comprar conselhos dos participantes que mostravam maior grau de confiança num determinado intervalo do que de participantes que mostravam maior indecisão. Ou seja, um participoante que colocassem 80% de certeza num intervalo, tinha mais hipótese de ‘vender’ o seu conselho do que um cuja percentagem máxima de certeza atribuída a um dado intervalo fosse de 60%. Quando a certeza era de 100% então era provável que o conselho fosse ‘comprado’. Os investigadores repararam também que os ‘conselheiros’ se iam adaptando a esta tendência fazendo previsões com graus de certeza mais elevados, mas não mais correctas. A confiança transmitida nas suas apostas era maior, mas o grau de acerto não era afectado por isso.

O que esta investigação demonstra é que, mais do que o grau de acerto, é a confiança demonstrada pela fonte que acabar por ter mais poder de persuasão. Basta recordar o estilo de pessoas que são reconhecidos pela sua capacidade de comunicação e persuasão como é o caso de Marcelo Rebelo de Sousa ou Moita Flores. Mais do que os seus argumentos, é a confiança com que os transmitem que os torna tão eficazes. E se tiver atento, irá reparar que este é um traço comum a profissionais bem sucedidos em áreas onde a persuasão é fundamental, como é o caso de vendedores de automóveis ou agentes imobiliários.

A chamada de atenção para os consumidores é óbvia: não é por alguém ter a certeza de que estar certo que deve aceitar aquilo que essa pessoa diz sem questionar! Uma pessoa pode estar plenamente confiante na certeza de um argumento válido como de um argumento absurdo. Para quem tem como profissão convencer outras pessoas, treinar a confiança demonstrada no produto que vende é essencial. Quem é que vai comprar algo a uma pessoa que não tem confiança de se tratar do melhor produto/serviço do mercado?

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