Uma Lição de Marketing Retirada dos Anúncios Pessoais

O marketing e a publicidade assumem muitas formas e servem para promover todo o tipo de produtos. Normalmente associamos estes conceitos a grandes marcas e produtos, a campanhas na televisão ou a outdoors que ocupam parte da paisagem urbana. Mas o marketing e a publicidade também serve para promover pessoas, seja a nível profissional ou… a outros níveis. Numa altura em que cada vez mais se fala em ‘personal branding’, com os social media como veículo de comunicação e de marketing privilegiado, penso ser útil olhar para uma das mais antigas formas de marketing pessoal existente e ver aquilo que têm para ensinar aos profissionais do marketing e da publicidade. Falo dos anúncios pessoais!

Não dos anúncios das secções relax, mas daqueles mais sérios em que pessoas procuram companheiros. Trata-se de uma forma de marketing como outra qualquer já que em algumas palavras as pessoas têm de convencer os potenciais interessados de que vale a pena entrar em contacto consigo. Tal como na publicidade de marcas e produtos, também nos anúncios pessoais os dados reais são muitas vezes ‘alterados’ para melhor captar a atenção dos interessados. E tal como na promoção de produtos e serviços há pessoas que são melhores do que outras a auto-promoverem-se. E em termos gerais os homens são melhor do que as mulheres a fazê-lo.

Num estudo realizado por psicólogos sobre a ‘ciência dos anúncios pessoais’ (eu sei que é estranho alguém estudar isto, mas os resultados valem a pena) os investigadores constataram que os homens conseguiam prever com maior precisão quais os anúncios escritos por outros homens que iriam, ou não, agradar a membros do sexo oposto. Já as mulheres raramente conseguiam predizer quais os anúncios femininos que atraíriam mais homens.

O estudo em si tinha uma metodologia simples: 100 pessoas de ambos os sexos liam anúncios pessoais escritos por membros do sexo oposto (só texto) indicando se responderiam ou não ao anúncio; posteriormente liam anúncios escritos por pessoas do seu sexo, tendo então de indicar se achavam que os membros do sexo oposto responderiam ou não ao anúncio. Os membros do sexo masculino mostraram uma precisão de cerca de 90% na predição das escolhas das mulheres; estas pelo contrário raramente acertavam nas suas previsões. Passando a exemplos.

Anúncio masculino

Homem alto e enérgico com a cabeça nas nuvens e os pés na terra. Gostava de conhecer mulher divertida, positiva e que não tenha medo de desafios.

Este anúncio teve uma aprovação de 39% por parte das mulheres participantes no estudo, tendo 32% dos homens indicado que este anúncio obteria respostas por parte de membros do sexo oposto.

Anúncio feminino

Rapariga bonita e inteligente que gosta de boa comida, bom vinho e boa companhia procura rapaz alto, moreno, bonito, com sentido de humor e em boa forma.

44% das mulheres indicaram que este anúncio iria receber respostas por parte dos homens. Na verdade, apenas 5% dos homens indicou que responderia ao anúncio.

Os investigadores atribuíram esta diferença ao facto das mulheres aparentemente terem uma ideia errada sobre aquilo que os homens procuram nos anúncios pessoais. Comentários do género ‘eles só estão interessados em uma coisa’ foram normais durante o estudo. A generalização das convicções pessoais, e sociais, levou a que os resultados destas mulheres fossem claramente errados. Este tipo de erro leva a que muitos dos anúncios escritos por mulheres tivessem uma menor aceitação junto dos homens já que não iam ao encontro das expectativas destes.

A lição a retirar daqui para os profissionais de marketing e publicidade: basear as campanhas num estudo aprofundado dos clientes, dos seus desejos e objectivos e não naquilo que achamos que eles pensam ou querem! Muitas campanhas são criadas apenas e só sob a perspectiva da equipa de marketing ou da equipa criativa sem que se tenha em conta a visão que o consumidor tem do produto ou serviço; a visão real e não visão que a empresa acha que os consumidores têm. Da mesma forma que as mulheres do estudo referido assumiram que os homens estavam sobretudo interessados na componente física e erraram o alvo, muitos produtos falham porque são promovidos enfatizando vantagens que na realidade não interessam aos consumidores.

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