Publicidade em Multibancos e Redes Sociais: A Importância de Segmentar o Público-Alvo

Há algumas semanas no Dolce Vita Antas dirigi-me a uma caixa de multibanco (MB). A publicidade que passava na altura promovia a abertura da nova loja Modelo Bonjour em Massarelos. Pareceu-me um claro desperdício de dinheiro: qual o interesse de promover o Modelo Bonjour de Massarelos no outro lado da cidade e ainda por cima num centro comercial onde existe um Continente? Situação ainda mais evidente foi quando vi numa outra ocasião, no mesmo centro comercial mas num outro MB, publicidade à abertura de uma nova zona no Braga Parque, um outro centro comercial numa cidade a 50km daquela onde a publicidade está a ser feita.

Mas o próprio grupo Dolce Vita faz algo similar com a constante publicidade nas televisões do centro comercial (o meu local de estudo para este post) ao espaço Kidzania no Dolce Vita Tejo. Será que estão à espera que alguém faça 600km (ir e vir) para ir a um outro centro comercial só porque tem um espaço específico para as crianças? Se alguém do Porto quer ir a Lisboa mostrar algo aos filhos de certeza que as escolhas recaem sobre o Jardim Zoológico e/ou o Oceanário, não sobre o Kidzania. O espaço dedicado ao Kidzania era melhor empregue a promover as lojas do Dolce Vita Antas.

Estes 3 exemplos são paradigmáticas do pensamento “one size fits them all” que continua a existir nas áreas de marketing e publicidade. O cliente do Braga Parque não vive no Porto, como tal não faz sentido promover um produto para um público que não está interessado nele. O Braga Parque pode ser um excelente centro comercial, mas os habitantes do Porto têm no mínimo 11 (!) centros comerciais na cidade ou na sua periferia por onde escolher. Neste caso, interessaria aos responsáveis da marca focalizar as acções na área de Braga para com isso maximizar a eficácia da iniciativa. Já no caso do Jardim Zoológico de Lisboa (ao contrário do Kidzania) interessa dispersar a sua comunicação para que chegue ao maior número de pessoas possíveis uma vez que se trata de uma atracção de carácter nacional.

O que é que a publicidade nos MBs e nas televisões do Dolce Vita Antas tem a ver com a presença das marcas nas redes sociais? Tudo, porque há muitas marcas que cometem o mesmo erro de não escolherem os locais adequados para estarem presentes em função do seu público alvo. Não existe necessidade de uma marca estar presente em todas as redes sociais, tal como não existe motivo para publicitar o Braga Parque no Dolce Vita Antas. Faz sentido ter presença nas redes sociais onde os actuais e potenciais clientes estão presentes.

Imaginemos que, da mesma forma que acontece a nível dos países, havia preferências por determinadas redes sociais por parte dos habitantes de uma dada cidade – isto até pode acontecer mas não tenho dados que me permitam avaliar. Voltando ao caso do Braga Parque, imaginemos que em Braga a rede social de eleição era o Hi5. O que iria ganhar o Braga Parque com acções no Facebook ou no Twitter? Muito pouco. Pode-se argumentar que estar em todas as redes sociais é uma boa forma de evitar estar a perder oportunidades de entrar em contacto com potenciais clientes. É verdade, como é verdade que é possível que algum bracarense tenha ido ao Dolce Vita Antas durante aquela campanha. Em termos de eficiência compensa apostar nessas redes?

Uma marca de roupa feminina (em Portugal) destinada a adolescentes deve apostar no Twitter? E uma marca de informática? Nos dois casos a resposta é: depende! Depende do facto de os seus actuais/potenciais clientes estarem ou não presentes nesses espaços. Antes de se optar por uma rede social, é importante perceber se as pessoas que nos interessa contactar estão presentes nessa rede. Caso contrário, podemos ter uma página no Facebook fantástica ou um perfil muito atractivo no MySpace, mas estaremos “a falar para o boneco” (Nota: não confundir o público-alvo não estar presente, com não estar interessado ou ser difícil de contactar). Se o meu negócio for vender cachecóis do F. C. Porto tenho mais hipóteses de sucesso se o fizer nas imediações do Estádio do Dragão ou na Casa do Benfica de Faro?

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