Flashmobs, Virais e Outros que Tais

A TAP e a ANA realizaram uma interessante acção no aeroporta da Portela para desejar um Feliz Natal às pessoas que se encontravam naquele momento no local. Fica abaixo o vídeo:

Apesar de interessante e bem realizada, e ao contrário do que tem sido dito, isto não é uma flashmob, é uma acção de marketing. Uma flashmob é uma reunião espontânea de pessoas num dado local para realizar uma certa acção e que se dispersa rapidamente. Tudo características que a acção da TAP e da ANA contém. A diferença é que neste caso se trata de uma acção de marketing e não de uma acção “espontânea” por parte de um grupo de pessoas que combinou encontrar-se num determinado local para realizar uma acção.

A colagem de buzzwords a acções de marketing é algo “normal” no intuito de aumentar a notoriedade e o potencial de se tornar notícia. A buzzword do ano parece mesmo ter sido flashmob tal a quantidade de iniciativas de marketing que foram catalogadas como tal, mesmo que erroneamente (na maioria dos casos, entenda-se). Outra palavra muito “querida” em termos de comunicação é viral! Aquilo que antes apenas era usado para se referir a uma doença tornou-se numa característica essencial em termos de marketing. É cada vez mais comum vermos press releases, que se tornam em notícias, de que uma dada marca lançou um anúncio viral.

Cada vez mais empresas, no desespero de parecerem cool, lançam este tipo de anúncios. Isto não passa de wishful thinking: algo não se torna viral só porque nós o catalogamos como tal! Ser “viral” tem a ver com o modo de propagação de algo e não de uma característica intrínseca. Como tal, a classificação de “viral” é algo que é feito à posteriori, após se ter identificado um determinado tipo de comportamento, e nunca à priori.

Não se “criam” e “lançam” virais. Criam-se sim conteúdos que tenham características que os possam levar a tornarem-se virais. A identificação destas características pode ser feita através do estudo de como outros conteúdos similares se tornaram virais, ou não (os casos de fracasso também servem como fonte de aprendizagem) e através do estudo do comportamento humano. Mas isso não é garantia de que algo se torne viral.

A acção da TAP e da ANA tornou-se viral. Rapidamente a acção foi distribuída pelas redes sociais fazendo com que chegassem (devia ler-se “fazendo com que chegasse”) a um leque enorme de pessoas que não teriam conhecimento da acção de outro forma. Neste momento, o vídeo tem perto de 210 mil visualizações o que é de louvar. Mas, lá está, o vídeo tornou-se viral pela acção das pessoas que o viram que o distribuíram. E fizeram-no porque o vídeo tem uma componente de entretenimento elevada o que o torna num potencial viral. É certo que a TAP e ANA esperavam que tal sucede-se (devia ler-se “sucedesse”), mas não lançaram um viral; lançaram um vídeo que se tornou viral!

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9 thoughts on “Flashmobs, Virais e Outros que Tais

  1. Pingback: Tweets that mention Flashmobs, Virais e Outros que Tais « Dissonância Cognitiva -- Topsy.com

  2. cjt

    é bem verdade o que dizes, bruno: existe um abuso na aplicação de certos termos, que tem vindo a degenerar numa espécie de corrida ao “eu sou mais cool do que tu, olha-me para esta campanha viral… ou coisa que o valha”.
    mas o problema vem de onde? quanto a mim, vem das agências que se mantêm na esperança de conseguirem, durante mais uns tempos, dizer aos clientes “olhe, fazemos uma campanha viral e uma flashmob e já está, sucesso garantido!”.
    e de seguida, o que fazem? fazem-no mesmo! isto é, desenham uma camanha viral – não, não se torna, é mesmo desenhada – e publicam-na e republicam-na até à exaustão nos media sociais, chamando-lhes coisas como… flashmob?
    pergunto: se essa acção de marketing da ana a que te referes – e que o é, na realidade, de flash não tem nada – não fosse apelidada de flashmob pelos que a fizeram e a seguir a divulgaram até à exaustão, alguma vez se tornaria viral?
    é que já nem os vírus são o que eram dantes…

    tu sabes. tudo isto é percepção, para quê mudar a realidade?

    bom trabalho (como costume)
    um abraço,
    bom ano.
    cjt

    Responder
  3. Daniel

    Acho que no upload falamos brevemente sobre este assunto, não foi?
    Bem se não falámos parece, porque estou completamente de acordo contigo. Em tudo. Virgulas e pontos incluídos.

    Já em relação ao comentário do CJT, bem, não posso falar por todas as agências, por isso falo pela minha e o texto do Bruno é exactamente o discurso que tenho quando falo com os responsáveis das marcas que me pedem este tipo de acções (e acreditem que este ano “briefs” destes foram mais que muitos). Alguns entendem outros não. Para algumas agências é um balão de oxigénio (mas acaba-se e depois?) e dizem que fazem e acontecem. Para alguns gestores de marca é hype, cool, um must-have (ainda que não faça muito sentido).

    Abraço!

    Responder
  4. Ricardo Cruz

    “fazendo com que chegasse”; “sucedesse”.

    De resto, a opinião veiculada faz sentido. É marketing disfarçado de flash mob. Marketing de guerrilha. Penso que é o termo. Mas posso estar errado.

    Responder
  5. cjt

    @daniel:
    pequena correcção ao meu comentário que vai dar uma ajudinha:

    mas o problema vem de onde? quanto a mim, vem DAQUELAS agências que se mantêm na esperança (…)

    ah, estes deícticos…

    Responder
  6. Bruno Ribeiro Post author

    @cjt

    de acordo, sobretudo depois da correcção feita no segundo comentário.

    @Daniel
    de facto discutimos isto no Upload. Já estava com vontade de escrever sobre isso. O caso da TAP foi o “tipping point”.

    @Ricardo Cruz
    obrigado pelas correcções. O multitasking dá nisto. Marketing de guerrilha pode ser um termo utilizado (aqui o Daniel está mais à vontade), embora ache que performance seja mais correcta.

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