Publicidade: Medir a Recordação Não Chega

De acordo com este artigo do MKTONLINE o Pingo Doce mantém a liderança na recordação publicitária para o mês de Novembro, de acordo com o estudo Publivaga da Marktest. Esta não é a primeira notícia sobre o assunto, e é sem dúvida parte da estratégia do Pingo Doce demonstrar que os seus anúncios funcionam e têm sucesso, mesmo tendo em conta as críticas que lhes foram sendo feitas. Pessoalmente, acho que avaliar o impacto de uma campanha tendo apenas por base a recordação da mesma é pouco menos do que irrelevante.

Medir a recordação de um anúncio parece ter sido a forma encontrada pelas agências de publicidade – com o conluio da indústria de estudos de mercado – de demonstrarem aos seus clientes que é possível “emprestar” algo de científico à análise do sucesso de uma campanha. A lógica é simples: se os consumidores recordam a publicidade, então o investimento foi um sucesso! Isto não é mais do que a aplicação da teoria de que não existe má publicidade, o que interessa é que se fale, ou no caso, se recorde.

A verdade é que medir o sucesso de uma publicidade baseado apenas na recordação é demasiado básico, para não lhe chamar de incompetente. O que interessaria saber é se o anúncio é eficaz no seu propósito: aumentar positivamente a notoriedade da marca e vender! Interessa saber se o anúncio faz as pessoas quererem comprar um determinado produto ou ser clientes de uma determinada marca. Saber que a pessoa se recorda de um anúncio é importante, mas é apenas o início da análise. Porque se recorda? A recordação é positiva ou negativa? Seriam questões bem mais interessantes.

É verdade que a recordação imediata de um produto pode ser fundamental na sua escolha por parte do consumidor. Daí estes estudos que pretendem saber qual é a marca ou produto que está no top of mind do consumidor. Mas isso só é válido se a recordação for positiva. Se uma marca ou produto é a primeira que vem à mente do consumidor quando ele pensa numa dada categoria por questões negativas, o mais certo é que ele não a compre. A notoriedade interessa se trouxer proveitos às marcas. Veja-se o caso de Tiger Woods. Ninguém duvida que o golfista está no top of mind de milhões de consumidores devido a questões pessoais. Mas ninguém duvida também que as associações que neste momento são feitas em relação a Woods não são positivas.

Eu recordo-me perfeitamente dos anúncios do Pingo Doce. E cada vez que me lembro deles, perco vontade de ir ao Pingo Doce fazer as minhas compras. O investimento feito pela marca teve um impacto negativo na imagem que eu tenho dela. E é esta informação que deveria interessar ao Pingo Doce e não se eu me recordo ou não do anúncio.

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