Sexo na Publicidade: Impacto Depende do Género do Consumidor e do Contexto do Anúncio

Já aqui abordei a temática do impacto do sexo, ou de imagens de índole sexual, na publicidade referindo estudos que apresentam argumentos contra esse uso e estudos que apresentam argumentos favoráveis a esse uso. Parece ser verdade que o recurso a imagens de cariz sexual aumenta o nível de atenção prestado a um anúncio, podendo servir de activador no processo de compra. Por outro lado, essas mesmas imagens não beneficiam positivamente o nível de recordação das marcas e produtos exibidos nesses anúncios. Mas o impacto das imagens sexuais sobre a eficácia da publicidade parece estar dependente de outros factores: o sexo da pessoa que vê o anúncio e o tipo de sexualidade apresentado.

É fácil estereotipar e dizer que as publicidades de cariz sexual têm mais impacto junto dos homens do que das mulheres. Os estudos referidos nos meus posts anteriores parecem ir de encontro a esta ideia. No entanto, isto não quer dizer que as mulheres não sejam afectadas por publicidade com conteúdo sexual, apenas que isso depende da mensagem que essa mesma sexualidade transmite: se o anúncio utiliza aquilo que se pode chamar de “sexualidade gratuita” (sem contexto e relação como produto e/ou marca) as mulheres respondem de forma mais negativa; já no caso em que os anúncios apresentam imagens de cariz sexual dentro de um contexto de intimidade e/ou relacionamento a resposta das mulheres é positiva. No caso dos homens o contexto da sexualidade tem um impacto menor.

Estes foram os resultados obtidos num estudo realizado na Universidade do Minnesota no qual eram apresentados aos sujeitos (de ambos os sexos) duas versões diferentes de um anúncio a um relógio com imagens de cariz sexual entre um homem e uma mulher. A diferença entre os anúncios residia no facto de em um dos anúncios o relógio ser apresentado como uma fita vermelha como se fosse uma oferta (sinal de intimidade e de relação) do homem para a mulher, enquanto que na segunda versão esta contextualização estava ausente. Na avaliação feita pelos sujeitos aos anúncios, verificou-se que não existia diferença entre os elementos do sexo masculino com as duas versões do anúncio a serem classificadas de forma similar. Já os participantes do sexo feminino apresentaram uma apreciação mais positiva pelo anúncio em que o relacionamento era enfatizado.

Resumindo, as mulheres parecem reagir negativamente a anúncios de cariz sexual “gratuito”, mas positivamente a anúncios que usam a sexualidade de forma a representar uma situação de intimidade e relacionamento. Já para os homens, o contexto no qual a sexualidade é apresentada não parece afectar a reacção aos anúncios. Seria interessante perceber se este fenómeno se aplica a todo o tipo de produtos.

Pessoalmente, considero que o excessivo uso de sexualidade em publicidade não é mais do que o recurso a um cliché e representa alguma falta de criatividade, sobretudo quando não existe qualquer relação com o produto a ser publicitado. No entanto, considero que existem categorias de produtos que, tendo em conta o seu público-alvo, sejam mais propícias ao uso de publicidade de cariz sexual mesmo quando esta não está directamente relacionada com o produto a promover.

Imagem: Mangiu

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4 thoughts on “Sexo na Publicidade: Impacto Depende do Género do Consumidor e do Contexto do Anúncio

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