Social Media nas Empresas: um Meio ou um Fim em Si Mesmas?

A aposta das marcas na web social como parte integrante nas suas estratégias de marketing e comunicação é cada vez mais uma realidade. Um estudo reportado no eMarketeer levado a cabo pela Duke University e a American Marketing Association demonstra que esta é uma tendência para crescer com a intenção de aumento do orçamento adjudicado a esta “disciplina”. Tendência similar foi detectada na mais recente versão do inquérito anual do grupo Alterian, com 66% dos inquiridos a referir que planeia investir em social media, e 40% a antecipar mover 1/5 dos seus orçamentos para esta área.

Estes dados vêm demonstrar que a web social é mais do que uma moda e que veio para ficar. Tal é também atestado por este artigo de Steve Rubel onde são enumerados exemplos de empresas que na sua publicidade apostam agora em promover a sua presença no Facebook ao invés da sua página online. O artigo é interessante e vale a pena ler, sobretudo as considerações finais.

Rubel destaca, e bem, que tal poderá parecer – e em muitos casos é mesmo – pouco mais do que uma tentativa das marcas mostrarem que são cool e que “percebem” as redes sociais (a este propósito, recomendo também a leitura deste artigo do Nélson Pimenta acerca da página do Facebook da Optimus). Embora seja algo no mínimo pouco usual, esta prática de promover a sua presença em redes sociais e não a sua página oficial demonstra que a aposta na web social é cada vez maior e que para algumas marcas os seus perfis nas redes sociais têm já mais valor do que a sua página oficial. A explicação alternativa é a de que estamos a falar de marcas que se deixam levar pelo hype e que não sabem avaliar correctamente a sua presença online.

Pegando nesta visão mais pessimista, aquilo que dá a entender é que para muitos marketers as redes sociais passaram a ser um fim em si mesmas e não apenas um meio de comunicar. As redes sociais são – ou devem ser – um meio das marcas se promoverem e interagirem – de uma forma real e não apenas mecânica – com os seus consumidores. Um meio de transmitirem mensagens, de criarem relações, de fornecerem melhores serviços de apoio ao cliente… O fim em si deverá ser vender mais, melhorar os índices de notoriedade, recordação e recomendação da marca, aumentar a satisfação com o serviço de apoio ao cliente ou com o serviço em geral. Esta diferença é bem explícita neste artigo de Amber Naslund sobre o facto de social media não ser uma carreira em si mas sim uma ferramenta disponível a profissionais de várias áreas (apesar do mesmo estar direccionado para carreiras individuais pode facilmente ser transposto para questões mais alargadas de estratégia das marcas).

É preciso também que se perceba que as redes sociais são um meio diferente daqueles que até agora estavam à disposição das marcas. Não apenas diferente em termos tecnológicos e metodológicos, mas sobretudo diferente em termos de filosofia. O facto de nas redes sociais o controlo não estar totalmente do lado das marcas – mas também não está totalmente do lado do consumidor – é algo que ainda não é assumido ou percebido na sua totalidade por parte de grande parte das marcas que passaram a apostar nas redes sociais. E esta falta de compreensão tem estado na origem de muitos equívocos e erros cometidos por marcas que assume a web social como um espaço similar à televisão ou à rádio.

Tenho defendido aqui que a web social é uma arena onde as marcas devem apostar forte, mas de forma consciente. Ser social apenas pelo simples facto de o ser ou, ainda pior, porque os outros o são, não é uma boa prática do ponto de vista empresarial. A muitas marcas parece estar a faltar uma orientação estratégica para a sua presença nas redes sociais, apostando naquilo a que Armando Alves chama de UFOs: Unidentified Flashy Objects, o que do ponto de vista estratégico e de futuro não me parece ser o melhor caminho a seguir.

Imagem: Crossroads, by dominic’s

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