Promoted Tweets: O Modelo de Negócio do Twitter

E depois de longos meses de espera, o Twitter finalmente apresentou o seu plano de monetização denominada Promoted Tweets. De uma forma muito simples, este serviço irá apresentar tweets pagos por várias empresas – o “grupo fundador” é para já restrito – nas pesquisas efectuadas na plataforma, de uma forma similar ao que ocorre com o Google AdSense. A fórmula é simples e funciona na web em geral, pelo que é natural que uma primeira abordagem da empresa a esta vertente do negócio passe pela adaptação de um modelo de sucesso e não pela criação de algo diferente.

A grande diferença para o modelo Google é o facto do comportamento da comunidade, a forma como este tipo de tweets será recebido, influenciar o destino dos mesmos: tweets bem recebidos com elevada taxa de resposta manter-se-ão visíveis, aqueles que não caírem no “goto” dos utilizadores acabarão por desaparecer dos resultados. Esta é uma funcionalidade que poderá ser muito útil para as marcas uma vez que poderá servir de laboratório de testes, dependendo da qualidade de feedback que o Twitter dará aos parceiros.

De acordo com dados anunciados na Chirp, e reportados por Paulo Querido, existem actualmente cerca de 106 milhões de utilizadores, que enviam cerca de 55 milhões de tweets por dia e realização cerca de 600 milhões de pesquisas diariamente. Uma verdadeira mina para publicidade – ou promoted tweets – bem contextualizada. Uma questão fundamental relaciona-se com o facto de 75% do tráfego da plataforma ocorrer fora do site twitter.com e através de aplicações que, de momento, ficarão de fora deste serviço sendo expectável a sua integração no futuro.

O que é que isto representa para as marcas? Isso depende em grande medida da própria dimensão e recursos disponíveis. O Twitter fornece a possibilidade de grandes marcas assumirem uma posição mais próxima dos seus clientes, e uma arena onde as pequenas e médias empresas podem esgrimir argumentos não dependentes do orçamento disponível. Obviamente os Promoted Tweets são mais direccionados para as primeiras, que são também quem tirará mais dividendos do serviço. O volume de mensagens do Twitter faz com que o ruído criado acabe por “enterrar” mensagens que as marcas gostariam de realçar. Este serviço permitirá aumentar o tempo de validade de um tweet. Não significa isto que os pequenos players do mercado percam terreno. O Twitter continua a ser a mesma ferramenta que lhes permite contactar com os clientes, actuais e potenciais, e criar relações.

Do ponto de vista do utilizador, não me parece que esta iniciativa vá criar grandes celeumas a menos que de repente o volume de promoted tweets se torne avassalador. Houve quem já comparasse este serviço com spam uma vez que o utilizador irá receber informação que não requereu e na qual pode não estar interessado. Isso é claramente, em minha opinião, um exagero. É tanto spam como banners publicitários, anúncios AdSense ou mesmo anúncios publicitários entre filmes.

Importa saber isso sim de qual a vantagem que estes promoted tweets podem trazer para a comunidade. O que vai ser extraído daí: simples publicidade ou algo mais? A verdade é que enquanto este modelo não amadurecer e não for dada uma certa margem de manobra para experimentação por parte das marcas esta é uma pergunta que ficará sem uma resposta concreta.

Claro que isto não dá carta branca às empresas para criarem mensagens publicitárias sem valor para os utilizadores. Aliás, assumindo que o Twitter irá mesmo avançar com a avaliação dos promoted tweets baseada na resposta dos utilizadores, isso não será aconselhável. Este parece-me um serviço dedicado para o anúncio de promoções e de descontos, precisamente aquilo que os utilizadores mais esperam obter das marcas na web social. O exemplo apresentado de um tweet da Starbucks – ver imagem – espelha bem o tipo de promoção que poderá ser adequado a este serviço.

Considero a solução encontrada – numa primeira análise – elegante. Não deverá criar grandes disrupções no funcionamento normal da plataforma fornecendo um canal através do qual algumas marcas poderão criar mais valias. Claro que até ver o serviço em funcionamento e o nível de promoted tweets e a natureza dos mesmos, todas estas considerações não são mais do que possibilidades.

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